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品牌“帶貨”四步走,營(yíng)銷造勢(shì),不錯(cuò)致勝

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2021-09-22 02:41:35    作者:企資小編    瀏覽次數(shù):66
導(dǎo)讀

編輯導(dǎo)讀:對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),賣貨是一個(gè)硬需求,無(wú)論傳播形式怎么變化,這個(gè)硬需求都不會(huì)變。那么,這個(gè)貨到底怎么賣呢?本文對(duì)此進(jìn)行了分析,與你分享。當(dāng)娛樂(lè)大眾和煽情戳心的品牌廣告讓品牌們產(chǎn)生免疫時(shí),能

編輯導(dǎo)讀:對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),賣貨是一個(gè)硬需求,無(wú)論傳播形式怎么變化,這個(gè)硬需求都不會(huì)變。那么,這個(gè)貨到底怎么賣呢?本文對(duì)此進(jìn)行了分析,與你分享。

當(dāng)娛樂(lè)大眾和煽情戳心的品牌廣告讓品牌們產(chǎn)生免疫時(shí),能賣貨的手段于傳播這門(mén)生意而言,似乎更具說(shuō)服力!

這也是為什么直播電商能夠快速崛起并被品牌們所青睞的原因。因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)品牌而言,尤以有實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)類產(chǎn)品為主,賣貨是個(gè)硬需求,這一點(diǎn)無(wú)論大環(huán)境怎么變,傳播形式怎么變,這個(gè)硬需求永遠(yuǎn)不會(huì)變。

隨著直播電商的各種爆雷,大眾認(rèn)知的逐漸提升,私域執(zhí)行難度越來(lái)越大,品牌們賣貨的需求在廣告?zhèn)鞑ド纤坪踉絹?lái)越無(wú)法滿足,尤其是新消費(fèi)品牌的崛起與興盛,讓很多傳統(tǒng)品牌在“賣貨”這一塊憂心忡忡。

因?yàn)楫?dāng)下很多大的品牌核心模式還是靠經(jīng)銷商代理,一方面品牌經(jīng)常會(huì)遇到被經(jīng)銷商壓價(jià)的情況,畢竟強(qiáng)龍壓不過(guò)地頭蛇,品牌想深耕這一地域,必然要討好該地域經(jīng)銷商。

其次有很多地域品牌是滲透不進(jìn)去的,地域想要保護(hù)自己的本土品牌,可能競(jìng)品也在打該地域的主意,開(kāi)拓新市場(chǎng)就會(huì)難上加難。

所以新消費(fèi)的模式吸引了諸多傳統(tǒng)品牌的青睞,但是當(dāng)新消費(fèi)的熱潮刮過(guò)之后,市場(chǎng)只留下滿城暴富崛起的神話,然后各種風(fēng)評(píng)接踵而至,輿論一片狼籍,新的造富熱潮還未涌動(dòng),很多市場(chǎng)營(yíng)銷人也迷茫了,這個(gè)貨到底該怎么賣呢?

01 限量款/聯(lián)名款,依舊是很大的噱頭

不得不說(shuō),在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境,限量款/聯(lián)名款在帶貨層面依舊很能打。尤其是那種設(shè)計(jì)特別個(gè)性又得抽簽的模式,比如Nike的新鞋每每都采用這種套路,可以說(shuō)是饑餓營(yíng)銷的資深玩家了。

當(dāng)然,并不是所有的限量款/聯(lián)名款都很能打,這里面有幾個(gè)關(guān)鍵因素:

第壹點(diǎn)便是要有背書(shū),如果是一個(gè)平平無(wú)奇的小品牌宣布和某一個(gè)不知名的品牌聯(lián)名,那所能輻射到影響到的受眾也就只有兩個(gè)品牌的粉絲,可能確實(shí)會(huì)走一些貨,但相比于出圈的影響力來(lái)說(shuō),這點(diǎn)貨還是不能算是意外的驚喜。

比如六神和銳澳的聯(lián)名,可以說(shuō)是跨界的經(jīng)典案例了,兩個(gè)品牌都有一定的知名度,同時(shí)玩法又很有噱頭,所以蕞終的效果大家也都看到了,火爆出圈,供不應(yīng)求。

如果品牌向的背書(shū)不好建立的話,那就借平臺(tái)的勢(shì)來(lái)突圍,比如每年天貓S級(jí)的項(xiàng)目中基本上都會(huì)有天貓禮盒,如果能與這個(gè)禮盒有合作的話那就會(huì)是一個(gè)很好的背書(shū)。當(dāng)然,對(duì)于大多數(shù)中小品牌而言,如果沒(méi)這個(gè)預(yù)算去聯(lián)動(dòng)的話,那就多參加參加小黑盒、有好貨這種活動(dòng)。

總之核心就是兩點(diǎn),一點(diǎn)是傍大牌,因?yàn)榇笈朴兄?,玩法有噱頭的話能更好的為品牌加成,第二點(diǎn)就是傍平臺(tái),因?yàn)槠脚_(tái)有流量,做這件事情的時(shí)候也不要太在意當(dāng)時(shí)的不錯(cuò),畢竟這個(gè)方法的核心目的是提升品牌知名度和認(rèn)知度,靠長(zhǎng)尾效應(yīng)來(lái)走量。

02 低價(jià)策略的花式應(yīng)用

如果說(shuō)爆款的帶貨周期較長(zhǎng),那低價(jià)策略便是短平快的有效方式。很多人認(rèn)為低價(jià)就是打折、買贈(zèng)等等。

這樣確實(shí)沒(méi)錯(cuò),因?yàn)檫@確實(shí)是各種大促活動(dòng)的底層邏輯,但是今天想跟大家分享的不是這種直接粗暴的方式,而是經(jīng)過(guò)美化包裝的方法,既是糖衣,有益有趣,又是炮彈,讓大家自發(fā)傳播+促進(jìn)消費(fèi)行為。

蕞常見(jiàn)的就是周年慶,很多品牌周年慶搞那么一堆復(fù)雜的玩法規(guī)則,本身福利也沒(méi)有多吸引人,反而是把好好的大促機(jī)會(huì)玩成了品牌的自嗨。

這里舉一個(gè)優(yōu)秀案例,舍得酒業(yè)周年慶的時(shí)候推出了一款限量VIP酒,是2019年裝瓶的,酒體時(shí)間在9年左右,而且價(jià)格還要比市面上同款不同年份的要便宜不少。

那這個(gè)案例它具體好的哪兒呢?關(guān)鍵詞“VIP”,這款酒是專門(mén)賣給會(huì)員的,所以得成為會(huì)員才有購(gòu)酒資格,這一條既拉進(jìn)新的會(huì)員,又刺激了老會(huì)員消費(fèi)購(gòu)買,一舉兩得。

其次,大家為什么會(huì)去買這款酒,因?yàn)樗顷惥疲企w要比新酒口感更好,而且限時(shí)限量還便宜,這個(gè)背書(shū),這個(gè)給用戶提供的理由也足夠吸引人。本質(zhì)上都是打折,稍微給包裝一下,效果立馬不一樣。

當(dāng)然這里也是要有一個(gè)前提,就是福利折扣一定要大,不一定非得粗暴的消費(fèi)多少送XX手機(jī),但至少在用戶的認(rèn)知里要讓他覺(jué)得,他此次的消費(fèi)行為是賺到的,是值得的。

03 私域的深耕與布局

雖然私域或社群現(xiàn)已成為常態(tài),而且每天不斷的消息也漸漸讓用戶產(chǎn)生疲倦感,但該渠道依然是當(dāng)下品牌帶貨變現(xiàn)的一個(gè)好方式。

說(shuō)起私域,可能很多人第壹印象便是完美日記。這里首先要說(shuō)下,完美日記的路子并非每個(gè)品牌都能學(xué)的來(lái),有些可借鑒,有些則沒(méi)啥必要,關(guān)鍵還是要看該私域的核心目標(biāo)是什么。

比如有的社群就是以溝通交流為主的,有的社群就是為了進(jìn)去領(lǐng)優(yōu)惠券,還有的社群就是為了用戶進(jìn)來(lái)以相對(duì)劃算的價(jià)錢實(shí)現(xiàn)交易等等。不同的社群,不同的作用模式,所以品牌應(yīng)該梳理清楚自己做私域的核心目的是什么。

那我們講靠私域帶貨,一般情況下分為直接帶貨和間接帶貨。

直接帶貨蕞典型的案例就是luckin瑞幸咖啡,App上會(huì)有相應(yīng)的渠道讓用戶進(jìn)群,然后每天上午都會(huì)在群里發(fā)一張優(yōu)惠券,一層意思是提醒用戶這個(gè)時(shí)間段要不要來(lái)杯咖啡,醒腦提神,另一層意思則是我給了一個(gè)無(wú)法拒絕的理由,一個(gè)很大的一個(gè)折扣,你要趕快行動(dòng)起來(lái)。

像間接帶貨的教育行業(yè)應(yīng)用比較多,比如賣課都會(huì)通過(guò)裂變海報(bào)的形式進(jìn)群,進(jìn)去分享一些引導(dǎo)性內(nèi)容后便可獲得免費(fèi)的試聽(tīng)課,然后再在試聽(tīng)課的關(guān)鍵點(diǎn)加以引導(dǎo),比如“后續(xù)課程需要會(huì)員才能學(xué)習(xí)”類似話術(shù),實(shí)現(xiàn)間接性的一個(gè)賣貨。

其實(shí)私域帶貨的本質(zhì)還是讓用戶有利可圖,這里不管是長(zhǎng)期的私域運(yùn)維也好,還是用戶進(jìn)群后一錘子買賣也罷,關(guān)鍵是品牌要理清做私域的核心目標(biāo),而非全部格式化的照搬人家的模式。畢竟高客單率的產(chǎn)品和低客單率的私域運(yùn)營(yíng)方法真不一樣。

04 內(nèi)容引導(dǎo),品牌自播常態(tài)化

相信大家應(yīng)該能在各大平臺(tái)看到很多品牌直播,在線觀看人數(shù)其實(shí)并不是特別的多,但是為什么品牌就一直堅(jiān)持的做下去呢?

可能會(huì)有人覺(jué)得品牌電商直播和雙微一樣,至少在品牌層面能讓大眾意識(shí)到,這個(gè)品牌還是很積極的活躍在各大社交媒體上,這樣理解確實(shí)沒(méi)什么問(wèn)題,但對(duì)于很多品牌內(nèi)部的人而言他們清楚的知道,這是帶貨絕佳途徑。

因?yàn)橛^看直播的人數(shù)很少,但其中有很大一部分用戶都是有切實(shí)的需求。像很多明星直播我們看直播間數(shù)據(jù)幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)人同時(shí)在線,但真正去下單的比例其實(shí)占的很少,因?yàn)檫@里面有很大一部分用戶是圍觀湊熱鬧的。

而品牌自播就不同了,首先用戶能夠停留在直播間,就說(shuō)明他確實(shí)有購(gòu)買意向,畢竟直播間沒(méi)有明星、沒(méi)有噱頭,都是對(duì)產(chǎn)品的講解,根本沒(méi)什么好圍觀的。

所以凡是在直播間停留的都可算作是潛在用戶,那如何誘導(dǎo)潛在用戶下單呢?這里就需要一定的福利刺激,要么價(jià)格便宜,要么有超值的服務(wù),所以品牌自播體系運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的品牌,雖說(shuō)流量不是很大,但一晚上的賣貨量確實(shí)相當(dāng)可觀。

關(guān)于品牌如何帶貨這一點(diǎn),其實(shí)本質(zhì)上還是靠營(yíng)銷把流量吸引來(lái),然后靠不同程度的利益刺激引導(dǎo)用戶下單,底層邏輯都是不變的,關(guān)鍵看品牌如何在這個(gè)邏輯之上進(jìn)行包裝優(yōu)化。

像唯品牌理論的可能就會(huì)覺(jué)得拍支情感大片,唯賣貨論的就覺(jué)得搞一場(chǎng)大型的促銷活動(dòng),這些本并不沖突,核心是戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的巧妙融合,畢竟手段真的沒(méi)什么高低貴賤之分,核心還是那句硬道理,不管白貓黑貓,能抓耗子的貓就是好貓!

本文由 等社區(qū)營(yíng)銷研究院 來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

 
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