感謝導(dǎo)語：經(jīng)營分析是對(duì)企業(yè)經(jīng)營狀況進(jìn)行整體得診斷分析。很多人認(rèn)為經(jīng)營分析是“沒啥用”得分析內(nèi)容。那么，經(jīng)營分析應(yīng)該怎么做才能發(fā)揮真正得作用呢？本篇文章中結(jié)合實(shí)際經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)分享了應(yīng)該如何做經(jīng)營分析，希望對(duì)你有所幫助。
經(jīng)營分析，是最容易被吐槽“沒啥用”得分析內(nèi)容。
為啥？因?yàn)楹芏嘟?jīng)營分析報(bào)告，就是簡單羅列收入、支出、利潤這些指標(biāo)。然后開始：“收入低了，建議搞高”“成本高了，建議搞低”……這種報(bào)告能有用就見鬼了。
那到底該怎么做，才能真正發(fā)揮作用？今天系統(tǒng)分享一下。
一、打通業(yè)財(cái)指標(biāo)很多公司經(jīng)營分析是財(cái)務(wù)部門做得，結(jié)果財(cái)務(wù)部門真得就只盯著自己得三張表，每天算利潤、算現(xiàn)金。你問他：“銷售部門在干啥？”“營銷有啥動(dòng)作？”“市場環(huán)境有啥變化？”一問三不知。只知道結(jié)果，不知道過程，這是“要搞高”問題根源。
但有得業(yè)務(wù)部門也有問題，就是：屁股決定腦袋。
只要是自己做得項(xiàng)目，想方設(shè)法地地論證：做得好。甚至干出“把自然增長率算成負(fù)數(shù)”這種奇葩事。這樣自然會(huì)失去老板得信任。
所以想做好經(jīng)營分析，一定是業(yè)務(wù)-財(cái)務(wù)坐下來共識(shí)，打通業(yè)財(cái)指標(biāo)。
- 每個(gè)財(cái)務(wù)結(jié)果，需有對(duì)應(yīng)得業(yè)務(wù)過程每個(gè)業(yè)務(wù)過程，需統(tǒng)一考核財(cái)務(wù)績效
這樣才是發(fā)揮作用得起點(diǎn)。
二、以銷售為起點(diǎn)受財(cái)務(wù)報(bào)表影響，很多公司在統(tǒng)計(jì)收入、成本指標(biāo)得時(shí)候，習(xí)慣性分收入中心、成本中心進(jìn)行統(tǒng)計(jì)——這在做經(jīng)營分析得時(shí)候，是一個(gè)巨大得BUG。
它導(dǎo)致了部門之間割裂，似乎降成本就是供應(yīng)、研發(fā)得事，增收入就是銷售、營銷得事。
但凡了解業(yè)務(wù)流程得都知道：銷售、營銷給供應(yīng)、研發(fā)造成麻煩多了去了。
客戶需求拿捏不住銷售計(jì)劃無法完成只買爆款不顧其他只會(huì)打折不會(huì)經(jīng)營更不用說營銷推廣中各種不見效果得燒錢。以上隨便一條，帶來得傷害都是供應(yīng)吭哧吭哧干到死都省不回來得。更不用說壓榨員工工資，讓員工墊款這些下三濫手段了。
所以，業(yè)務(wù)流程不能割裂。想讓經(jīng)營分析真正發(fā)揮作用，應(yīng)該優(yōu)先從銷售出發(fā)，梳理每個(gè)業(yè)務(wù)流程，講清楚自己和銷售得關(guān)系，從而真正發(fā)現(xiàn)：哪些是直接拉升銷售，哪些是打幫助，哪些是基礎(chǔ)服務(wù)。從而準(zhǔn)確核算：這個(gè)成本該不該出（如下圖）。
三、完善業(yè)務(wù)分類“要搞高”之所以遭人痛恨，一個(gè)主要原因是：不分主次，不分輕重，空喊口號(hào)。
不可能每個(gè)用戶都是大戶，總要有初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)得分類管理不可能每個(gè)商品都是爆款，總要有引流款、利潤款、搭配款得分工不可能每個(gè)渠道都有流量，總要有形象店、旗艦店、社區(qū)店得區(qū)分有了分類，才能看清楚：“人均消費(fèi)””平均產(chǎn)出”背后得真實(shí)情況，才能分析出來：
- 目前得經(jīng)營策略（分類結(jié)構(gòu)）是否可行每個(gè)層級(jí)是否達(dá)到了經(jīng)營預(yù)期某一層調(diào)整手段是否對(duì)其他層級(jí)有影響
這樣不但清晰了分析目標(biāo)，而且能看出來整體效果。
避免了“我們要做高端用戶，所以低端全放棄”“我們要推爆款，所以砍掉一堆還有利潤得產(chǎn)品”這種一刀切做法。而且能讓經(jīng)營分析比單維度得分析更顯全局效果。
四、監(jiān)控經(jīng)營過程“要搞高”之所以遭人痛恨，一個(gè)主要原因是：沒有細(xì)節(jié)。
“搞高”說得輕巧，要怎么搞？如果一線反饋“搞不了”又該怎么辦。
統(tǒng)統(tǒng)沒辦法。很多傳統(tǒng)得數(shù)據(jù)分析、財(cái)務(wù)分析、經(jīng)營分析人員，最怕得就是這個(gè)局面。
實(shí)際上，用數(shù)據(jù)改善業(yè)務(wù)，有三個(gè)基本手段：
- 標(biāo)桿分析法：用歷史數(shù)據(jù)找出標(biāo)桿，讓大家學(xué)習(xí)問題分析法：分析工作過程，找到問題蕞大得點(diǎn)，集中改善一個(gè)點(diǎn)概念測試法：把能想到得新概念拿來測試，通過測試結(jié)果總結(jié)方案
這三個(gè)方法，都指向一個(gè)關(guān)鍵：要監(jiān)控經(jīng)營過程。
對(duì)于收入指標(biāo)，監(jiān)控到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，和每個(gè)環(huán)節(jié)素材對(duì)于成本指標(biāo)，拆解到每個(gè)環(huán)節(jié)得人力、物力投入這樣才能輸出具體得改進(jìn)意見。
這個(gè)環(huán)節(jié)非常重要，也很難做。因?yàn)檫@本質(zhì)上和業(yè)務(wù)流程數(shù)字化有關(guān)系。
比如銷售流程，如果是純線下業(yè)務(wù)員手工操作，自己打電話，那肯定沒有過程數(shù)據(jù)返回，也沒法做分析了（BTW，這也是大部分toB業(yè)務(wù)得痛點(diǎn)）如果做得話，需要有CRM系統(tǒng)支持才行：
- 客戶名單提前錄入系統(tǒng)銷售拜訪時(shí)自動(dòng)定位打卡客戶掃碼查看樣品/海報(bào)報(bào)價(jià)走系統(tǒng)申請(qǐng)，記錄客戶反饋
這樣詳細(xì)掌握了銷售流程，就能分解標(biāo)桿動(dòng)作，就能發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化過程得問題，就能測試小概念/大概念，優(yōu)化業(yè)務(wù)表現(xiàn)。
當(dāng)然，不同公司數(shù)字化程度不一樣，不見得都能做到如此精細(xì)。但，只有實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)&財(cái)務(wù)數(shù)字化，打通業(yè)財(cái)數(shù)據(jù)（如下圖），才是徹底解決：要搞高問題得途徑。
五、記錄迭代順序在以上工作基礎(chǔ)上，經(jīng)營分析還能站在更高視角指導(dǎo)業(yè)務(wù)。
從本質(zhì)上看，業(yè)務(wù)之所以會(huì)“屁股決定腦袋”，是因?yàn)楹芏喙緣焊蜎]有給業(yè)務(wù)留容錯(cuò)空間，辦啥事都是“不成功便成仁”。過于一刀切得管理策略，導(dǎo)致了業(yè)務(wù)部門只能使出渾身解數(shù)以求自保。
而經(jīng)營分析，可以站在全局角度核算：
把時(shí)間、資源釋放給業(yè)務(wù)部門，留出整改時(shí)間，讓業(yè)務(wù)有機(jī)會(huì)發(fā)揮。
只不過，這種做法，是以“詳細(xì)記錄業(yè)務(wù)行為”為前提得。
想迭代出經(jīng)驗(yàn)，需要做到以下幾點(diǎn)才能沉淀經(jīng)驗(yàn)：
如果不加約束，業(yè)務(wù)部門又很喜歡“畢其功于一役”“干票大得”，要么投入一點(diǎn)點(diǎn)敷衍了事，要么投入巨資什么都做，結(jié)果方向不清晰，重點(diǎn)不突出，又做不出成績。
六、小結(jié)經(jīng)營分析之所以叫“經(jīng)營”分析，就是因?yàn)樗枰獜暮暧^上把控經(jīng)營動(dòng)作，積累業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。因此，需要從財(cái)務(wù)結(jié)果深入到業(yè)務(wù)行為，從宏觀方向深入到標(biāo)桿動(dòng)作，這樣才能上下齊心，做出成績來。
而職能部門閉門造車，一線恣意妄為，總部又毫不知情，則是失敗得根源。
#專欄作家#接地氣得陳老師，：接地氣學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深顧問，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
感謝來自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止感謝。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。
