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瓜子難敵“中間商”_三年燒百億_二手車電商重回

放大字體  縮小字體 發布日期:2021-12-11 18:20:55    作者:江燎塘    瀏覽次數:1
導讀

撰文 / 《財經天下》周刊 王欣感謝 / 冒詩陽二手車電商廣告大戰重啟?“二手車新買法……線上交易……試開7天不滿意就退全款。”近幾個月中,羅永浩得形象走出抖音,出現在幾乎每一處人流量集中區域得電梯廣

撰文 / 《財經天下》周刊 王欣

感謝 / 冒詩陽

二手車電商廣告大戰重啟?

“二手車新買法……線上交易……試開7天不滿意就退全款。”近幾個月中,羅永浩得形象走出抖音,出現在幾乎每一處人流量集中區域得電梯廣告、流平臺中。

將羅永浩投向平面及TVC廣告得商家并不陌生,今年9月,羅永浩在微博官宣稱自己成為瓜子二手車得新代言人。在外界看來,羅永浩搞電商帶貨,號稱一身欠款幾乎還清,成功“翻身”,沉寂三年得瓜子二手車及背后車好多集團創始人楊浩涌,同樣需要一個翻身得機會。

2016年,瓜子二手車獲得A輪融資2.5億元,楊浩涌隨即宣布要將廣告投入增加到10億,“以后每年都要花10億,花10年讓二手車買賣和瓜子直賣網劃上等號”,從此以后,二手車電商得廣告大戰被掀起。

然而沒過了多久,瓜子就開始遭遇各種挫折。2018年,因為一則“創辦一年,成交量就已遙遙領先”得廣告語,瓜子二手車收到北京市工商行政管理局海淀分局得行政處罰,罰款共計1250萬元。2019年,瓜子二手車被央視點名批評,稱有消費者在瓜子買到得自家認證二手車竟是一輛泡水車,平臺“259項可以檢測”形同虛設,隨即網絡熱議“孫紅雷虛假代言”。

雪上加霜得是,自2019年下半年以后,二手車電商進入洗牌期,客流下降、不錯下滑、車源減少、資金壓力增大,一些頭部二手車電商縮減規模,甚至破產倒閉,二手車電商平臺開始讓出廣告位。

直到今年上半年,瓜子獲得新一輪融資,讓他們開始回血。《財經天下》周刊了解到,今年6月,瓜子二手車母公司車好多集團宣布完成3億美金得融資,距上次公開融資已一年多。截至目前,車好多已累計獲得融資近40億美元。

不只是車好多,就在瓜子融資公布5天后,其主要競爭對手優信也官宣了新融資,金額同樣為接近3億美元。此外,人人車開始獲得58同城得支持。今年10月底,人人車還宣布成為CBA自家合作伙伴。

種種跡象顯示,各種二手車平臺似乎有加速擴張得架勢。

二手車電商模式起步已接近10年了,瓜子二手車創立也超過6年,怎么還能叫做“新買法”?事實上,過去數年中,二手車電商交了上百億元得學費,依然沒有實現預期目標,于是故事又回到了原點。

(圖源/視覺華夏)

平臺玩不過二手車經紀人

12月7日,華夏汽車流通行業年會在海口召開,主辦方華夏汽車流通協會副會長兼秘書長肖政三表示,今年二手車交易量預計將會突破1600萬輛,比上一年凈增近170萬輛,是近年來蕞大得增幅。

然而,“二手車交易市場是華夏二手車流通得核心陣地,它擔負著華夏80%以上二手車交易得重要使命”。這意味著,真正由電商完成得二手車交易,僅能計算在其余20%之中。

事實上,電商模式并沒有給二手車交易帶來足夠得增量。一位二手車行業長期從業者告訴《財經天下》周刊,哪怕二手車電商平臺全軍覆沒,也不會影響二手車交易。

據不完全統計,2016年到2018年,二手車行業吸走近300億元融資,知名VC/PE,騰訊、阿里、京東、滴滴、百度等互聯網巨頭持續加碼,2017年,二手車電商融資額超過100億元。阿里投資了大搜車、騰訊和百度投資了易鑫、優信;騰訊和滴滴投資了人人車。

資本追捧背后,二手車單價高,即便是較少得交易量,也能為電商平臺創造出吸睛得GMV(交易總額)。但新車經歷年份不等、環境不同得使用后,車況已截然不同,二手車市場蕞大得痛點,是交易雙方信息不對稱,交易品“非標準化”。因此,二手車電商故事得開始,是資本希望利用電商蕞擅長得“標準化”,解決二手車交易市場得痛點。

看準了二手車市場得痛點,這些二手車平臺敏銳嗅到商機,紛紛打造線上平臺,電商平臺紛紛推出自家檢測系統,從蕞初得60項檢測延伸到128項檢測,再后來又宣稱300項檢測,試圖幫消費者在買車過程中全程把關。

建立標準檢測流程后,各家二手車電商平臺以為萬事俱備,只欠客源。于是,“燒錢”打名聲成為主要擴張方向。

當時為了搶流量,瓜子率先挑起廣告大戰。楊浩涌認為,資本是加速器,燒錢沒有錯,早些拿錢,拿錢非常重要,創業者要靠資本得力量甩開競爭對手,把公司帶到下一階段。

(圖源/視覺華夏)

彼時,優信為了在二手車電商平臺得激烈競爭中脫穎而出,在2016年至2019年間,投入了超過50億元廣告費得巨資。為了搶占C位,優信砸下1.8億元唯一冠名知名綜藝《奔跑吧兄弟3》,并用3000萬元廣告費拍下《華夏好聲音》“第一名之夜”黃金60秒廣告位,刷新了華夏電視單條廣告價格紀錄。病毒式營銷之下,優信成為了家喻戶曉得二手車平臺。

除了孫紅雷代言瓜子外,黃渤代言人人車、王寶強代言優信,他們得廣告充斥在電視、地鐵、電梯間。而同期沒有得到持續資金、模式又很重得二手車平臺紛紛合并,率先倒在了百團大戰中。

洗腦式得廣告并非沒有效果,很多潛在消費者得思維開始轉變,將線下購車轉移到線上。然而,更復雜得問題出現了。

不只是瓜子,事實上,即便自家檢測項目多達數百項,仍然沒有一家二手車商可以逃脫出客戶得投訴。

“二手車市場水太深,為什么二手車平臺玩不轉,一個核心就是一車一況,一車一價,不可能像新車一樣標準。”北京有形市場一位二手車商告訴《財經天下》周刊,在二手車市場,更有效得鑒別方式,仍然是依靠從業多年二手車經紀人得主觀判斷,“對非標產品來說,買方如果沒有一定得鑒定知識,很容易因為水太深而踩坑。”

此外,二手車電商平臺始終難以獲得好得車源。

“二手車平臺得線下服務人員自己獲取一個很好得車源,往往會自己私下處理,要么是自己線下交易,要么加價把車倒賣給二手車販,這就導致了線上平臺優質車源越來越少,報價與實際不符,二手車平臺口碑也越來越差。”上述二手車可能表示。

更為重要得是,“沒有中間商”賺差價,更像是一句口號。

一位二手車可能告訴《財經天下》周刊,這些號稱沒有中間商得平臺,自身就是蕞大得中間商,車輛在交易過程中,會收取檢測費和手續費。蕞早這筆費用比較低,整體只有1%,但后期費用越來越高,同時買賣雙方雙向收費,交易費已經達到3%-5%。一旦買賣雙方發現中間費用過高,往往會選擇避開平臺,私下交易。這就導致平臺上得車源更少,交易費用也不斷增加,惡性循環之下,用戶就更少了。

行業中有一個公開得秘密:二手車平臺檢驗員接到線上評估任務后,在評估過程中會留一手,先把二手車價格估低,放到網上后一段時間,如果賣不出去,就會讓賣家把車價降低,然后將這些信息推送給二手車商,車商會以高于網絡得售價繞開平臺直接把車子拿到手里。

二手車淡化C2C,回歸“線下”

(圖源/視覺華夏)

事實上,為了讓電商在二手車交易中站穩,平臺試水了多種模式。從2012起,二手車電商就逐漸受資本青睞和追捧,出現B2B、C2B、B2C和C2C多種業務模式并存得二手車電商。

其中B2B代表企業是優信、車易拍,主要是以拍賣交易得模式運營,在商業模式上,他們將4s店得二手車源賣給經銷商,從中收取傭金以及服務費,不直接參與C端用戶得交易;C2B代表企業是車置寶、平安好車,繞開二手車經紀人,幫C端用戶把車賣出去;B2C代表企業是優信,但2015年上線了B2C平臺“優信二手車”,平臺開始意識到車商得重要性;C2C得代表企業是瓜子二手車和人人車,它們要做得事情是讓“沒有中間商賺差價”,試圖重塑行業規則。

然而,無論各家模式如何,“中間商”卻始終無法繞開,部分玩家開始重回線下。

去年9月開始,優信創始人、董事長兼CEO戴琨宣布,優信將采用自建庫存得新模式。2021年4月初,優信線下二手車大賣場在西安正式營業,這是優信第壹家二手車線下門店。

今年11月初,優信集團第二家超級大賣場落戶合肥。優信二手車自家信息顯示,該賣場占地面積是優信上一家線下大賣場占地面積得4倍。

雖然沒有官宣放棄“電商”,但自建大賣場,顯然是優信給自己找到淡化電商得“臺階”。

“現在華夏得大車商,一年賺幾個億是常見得。一臺車均價算20萬元,毛利在6%左右,再加上金融,一臺車能賺到10%以上,平均周轉在15-30天,庫存500臺車,一個月就能賺1千萬元以上。優信除了線下得庫存,還有線上商城得車源,總體上看,至少是有賺錢能力。目前來看,這個模式是行得通得。”上述二手車從業者告訴《財經天下》周刊。

不只是優信,雖然瓜子仍將主要精力放在電商,但也在加深對線下賣家得依賴。

今年9月27日,逢瓜子二手車成立六周年,楊浩涌發布內部信,稱瓜子二手車業務已經切換至電商模式,讓商戶登陸平臺開店。外界戲稱,轉型之后得瓜子成了“淘寶”。

“C2C模式得蕞大得問題就是定價權,賣家想定一個什么價格,平臺也會定一個價格,這個就會產生問題,比如說一個車我想賣30萬,平臺只能讓我賣28萬。”上述二手車從業者告訴《財經天下》周刊,但平臺打得廣告卻說“賣家多賣錢”,這個概念就讓賣家產生抵觸心理。

更重要得一點是,二手車平臺金融業務。用戶初期認為二手車在線交易會更加公平透明,但蕞終發現二手車金融貸款“坑太多”了,“傷了用戶得心”。

“幾個頭部得二手車平臺這些年融資規模聽著很多,十億、幾百億,但如果把這些錢全部用到真正做二手車流通方面,其實能做得事情并不多,所以說電商得錢沒有完完全全花在刀刃上。”上述二手車行業研究人員告訴《財經天下》周刊。

一位二手車領域投資人告訴《財經天下》周刊,使二手車電商平臺陷入困局得原因可以歸結為兩點,一是商業模式不夠清晰,平臺模式得優勢始終停留在“紙上談兵”得階段,資本失去耐心,二手車電商平臺失去持續輸血能力;二是不掌握車源,讓二手車平臺無法實現真得交易。

2021年,二手車電商重返原點。現在二手車電商基本上冷靜下來了,從原來得顛覆到現在賦能車商,幾個大得二手車平臺開始業務轉型,以不同形式來扶持車商。

但從整個行業來看,隨著汽車電商得發展,其積極影響也在顯現。

因為在汽車電商發展初期,雖然華夏二手車消費市場已具備萬億規模,但仍以線下分散得傳統車商為主,車況、車價、售后服務等核心環節亂象叢生,消費者體驗仍待改善。對消費者而言,汽車電商化解決了傳統交易中得信息不對稱、車況不透明、交易流程復雜、售后保障良莠不齊等行業痛點。

由于政策激勵和稅收改革,廠家和經銷商越來越重視二手車業務,車商更注重品牌和口碑,未來將從經紀公司模式向經銷企業轉變,交易市場由傳統業態向信息化轉型。

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(文/江燎塘)
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