(文/ 觀察者網(wǎng) 朱琳)
根據(jù)脈脈網(wǎng)友，快手裁員30%，國際業(yè)務裁員已經(jīng)開始。截至發(fā)稿，快手自家并未回應這一消息。
圖源快手財報
上半年，快手被傳開始裁員得國際化業(yè)務，據(jù)稱擁有10億美元營銷預算，要出海與抖音國際化app Tiktok正面競爭。然而在數(shù)月后，晚點報道稱快手已經(jīng)將原有得三個海外app合并成為一個app，內(nèi)部也開始轉(zhuǎn)向存量用戶，放棄此前堅持得燒錢拉新策略。
快手國際化業(yè)務踩了剎車，但是海外市場得花費已經(jīng)超過了55億元。11月23日，快手得2021年三季報更是將問題暴露無遺。
三季度快手營收204.9億元，高于市場預估得201億元，同比增長33.4％；凈虧損70.9億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損達到了48.22億元，同比暴增401.4％。
圖源快手財報
從快手開始決定和抖音強勢競爭開始，公司虧損額便不斷擴大，這場短視頻存量戰(zhàn)爭行至中局，快手得股價已經(jīng)從巔峰期得417港幣跌到12月7日收盤得84港幣。
問題是，在短視頻行業(yè)，這樣得燒錢大戰(zhàn)還會結(jié)束么？
持續(xù)燒錢得短視頻之戰(zhàn)
快手曾經(jīng)是賺錢得。
2017年-2019年間，快手每年盈利在2億元-10億元。然而“佛系”快手被抖音超越之后，快手發(fā)起了“K3”戰(zhàn)役，全員996與抖音正面競爭。
全面戰(zhàn)爭之后就是虧損。2020年，快手虧損79億元；2021年前三季度，快手共虧損145億元。
單論毛利率，快手得表現(xiàn)并不算差。就算是極為燒錢得2021年，快手也維持住了41%得毛利率。從今年三季報來看，快手205億元得營業(yè)收入主要于線上營銷服務、、其他服務（包括電商）。
得益于快手日均流量同比增長近60％得成效，線上營銷服務收入達到了109億元，同比增長76.5％，超過成為其第壹大收入其中品牌廣告是線上營銷服務得重要收入源，這一點讓快手得營收結(jié)構(gòu)開始向抖音看齊。
另一大收入依舊是，三季度中收入達到了77億元，同比增長7.4％。平均月付費用戶為4610萬人、每月付費用戶平均收入為55.9元，環(huán)比增長分別為3.6％和3.7％。是快手賴以起家得業(yè)務，增長相對停滯背后更多是快手進行流量再分配得考量。但這也給快手得盈利帶來更大壓力。
三季報中其他服務收入為19億元，同比增長53％。平臺電商交易總額（GMV）達1758億元，同比增長86.1%。2021年9月，快手電商復購率進一步提升至70%以上。其中快手小店對GMV得貢獻占比由去年三季度得71.4％上升為今年三季度90％。
但是居高不下得營銷費用吞噬了快手得利潤。
今年三季報中，快手銷售及營銷開支由去年同期得61億元上漲到110億元，同比漲幅達到80.3％。
營銷費用大幅提升，也讓快手得虧損額進一步擴大，其中海外市場得燒錢行動無疑占據(jù)了重要位置。
另外，快手今年三季度中研發(fā)開支達到了42億元，比去年同期得19億元增加126％。多重因素疊加讓快手三季度得虧損同比大增。
對于短視頻巨頭而言，國內(nèi)市場已經(jīng)到了天花板，海外用戶成為巨頭們新得競爭地，快手也對海外市場得增量寄予厚望。短視頻得燒錢大戰(zhàn)仍未結(jié)束，快手得出海策略似乎并未換得一個好得結(jié)果。
快手得問題究竟在哪里？
快手第三季財報顯示，2021年第三季度，快手得日活、月活、日均使用時長都取得不錯增長,今年三季度快手日活躍用戶同比增長17.9%達3.2億，總流量增加60%。但還是遠遠被對手抖音超越，同一時間，抖音得日活躍用戶已經(jīng)超過6億人。
圖源快手財報
作為短視頻領(lǐng)域得開創(chuàng)者，快手之前就搶占了市場先機，但是被競爭對手抖音超過，只用了不到半年得時間。
2018年春節(jié)期間，抖音日活躍用戶數(shù)7000萬，而當時快手日活已經(jīng)破億；幾個月后，2018年6月，抖音以1.5億日活反超快手。抖音在高速擴張時，快手得增長只能用平穩(wěn)來形容。
為什么快手會被抖音反超？
抖音奉行得是中心化原則，流量由自家做主，而不由私域決定。這樣得算法邏輯可以讓很多人一夜爆紅。總得來講，在抖音你得粉絲數(shù)量和你得視頻是否會火并不存在必然關(guān)系。
而依據(jù)快手得算法邏輯，平臺上得小號想紅起來，前期要投入大量資源。無論是連麥打榜還是給大主播刷禮物，都需要一個較長得投入期。但只要立住了人設，能夠吸引到粉絲，就能擁有比較強黏性得粉絲群和私域流量。
在這樣得情況下，更多得博主或者原先入駐快手得博主都開始嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。
另外，由于快手撕不掉“土味”標簽，在往一二線城市滲透過程中用戶得接受度并不太高。但是抖音從一二線下沉到三四線反而具備了更多得優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，抖音/快手用戶中與對方重合得占比分別為48%/84%左右。也就是說玩抖音得用戶有接近一半不玩快手，而玩快手得用戶中有80%左右也會去玩抖音。
抖音用戶中高線城市（二線及以上）用戶占比較高，而快手用戶中年輕用戶（25歲及以下）占比較高。擠不進“五環(huán)內(nèi)”，拿不到中高層用戶得青睞，這成為快手在用戶拓展方面面臨得蕞大困境。
相比之下，抖音推出得極速版開始發(fā)力下沉市場，目前抖音極速版已實現(xiàn)2.37億MAU，四/五線用戶占比和高齡用戶占比均高于主站水平。
另一方面，抖音也加大了下沉市場喜聞樂見內(nèi)容得引入。在2021年4月，抖音便開展了一個名為新農(nóng)人計劃2021得活動。活動頁顯示，只要帶活動話題發(fā)布鄉(xiāng)村生活、農(nóng)村美食、趕海等三農(nóng)領(lǐng)域來自互聯(lián)網(wǎng)視頻，就可以獲得千萬流量扶持和DOU+獎勵。
前段時間大火得張同學就是抖音開始侵蝕快手得下沉市場蕞為典型得例子。而在張同學之前，已經(jīng)有數(shù)個千萬級得“農(nóng)村網(wǎng)紅”被成功孵化出來。
一方面是強大得競爭對手，另一方面華夏短視頻行業(yè)已經(jīng)觸達規(guī)模天花板。華夏網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布得報告顯示，2020年6月，短視頻得網(wǎng)民使用率已達到87%。而抖音得用戶在突破6億之后增速已經(jīng)明顯放緩。
在存量競爭之下，快手被迫在海外市場上一擲千金，尋找新得增長點。
根據(jù)快手二季度財報，快手海外產(chǎn)品得月活躍用戶數(shù)在 6 月底就已經(jīng)達到了 1.8 億。然而今年三季度海外業(yè)務踩剎車之后，快手在財報中提到盡管海外業(yè)務有所收緊，但平均日活躍用戶和平均月活躍用戶等核心數(shù)據(jù)仍舊保持增長趨勢。
海外業(yè)務得具體數(shù)據(jù)已經(jīng)消失了。
隨著宿華退居幕后，程一笑站到臺前，快手裁員之后能否扭虧盈利，業(yè)務還能否找到新得增長點，這些問題資本市場仍然在等待快手得回答。
