出品 | 虎嗅汽車(chē)組作者 | 王笑漁
在中國(guó)，為什么奔馳、寶馬、奧迪的純電動(dòng)車(chē)賣(mài)不過(guò)特斯拉？有人說(shuō)是因?yàn)槔m(xù)航太低，有人說(shuō)是價(jià)格太貴，但可能真相并非如此簡(jiǎn)單。
BBA的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，如今已經(jīng)有了“大躍進(jìn)”的趨勢(shì)。
開(kāi)幕的慕尼黑車(chē)展期間，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策正式宣布：“寶馬未來(lái)10年完成1000萬(wàn)純電動(dòng)車(chē)型交付?！倍饲埃焚惖滤?奔馳董事會(huì)主席康林松也表態(tài)：“至2025年，我們每一款車(chē)型都將提供純電動(dòng)版本。”奧迪這邊的計(jì)劃是，自2026年起，面向全球推出的全新車(chē)型將均為純電動(dòng)車(chē)型。
奔馳EQG Concept
奔馳在慕尼黑車(chē)展上一口氣發(fā)布了四款純電動(dòng)車(chē)：有“純電大G”之稱(chēng)的EQG Concept、EQE、EQS53 AMG，以及可能打破電動(dòng)車(chē)售價(jià)天花板的邁巴赫EQS SUV Concept。而寶馬這邊也發(fā)布了BMW i循環(huán)概念車(chē)。同時(shí)這兩家的子品牌Smart和MINI，都拿出了純電動(dòng)概念車(chē)。
與龐大的銷(xiāo)量目標(biāo)和全新產(chǎn)品陣列，形成鮮明對(duì)比的是——在國(guó)內(nèi)，BBA各家的純電動(dòng)車(chē)單月銷(xiāo)量被特斯拉碾壓。
國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，寶馬iX3在7月賣(mài)出1841輛，奔馳EQC賣(mài)出323輛，奧迪e-tron賣(mài)出148輛，才20萬(wàn)不到的奧迪Q2L e-tron僅賣(mài)出388輛。即便是受到出口和產(chǎn)能的影響，7月特斯拉Model 3在國(guó)內(nèi)還是售出了6601輛，Model Y為2397輛，BBA三家銷(xiāo)量之和也不及特斯拉的零頭。
BBA的品牌光環(huán)，在電動(dòng)車(chē)上為何失效了？為了找到更接近真實(shí)的答案，虎嗅分別走訪(fǎng)了梅賽德斯·奔馳、寶馬以及一汽-大眾奧迪位于北京地區(qū)的多家經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，我們得出三個(gè)層面的原因：
1、銷(xiāo)售層：燃油車(chē)仍是主推；
2、產(chǎn)品層：油改電仍是主力；
3、企業(yè)層：基建嚴(yán)重缺課，產(chǎn)品線(xiàn)單一。
一、被擺在展廳外的奔馳電動(dòng)車(chē)
要知道，終端銷(xiāo)售不積極，再好的品牌也賣(mài)不出爆款車(chē)型。
現(xiàn)實(shí)就是，BBA在國(guó)內(nèi)鋪設(shè)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，對(duì)于燃油車(chē)的銷(xiāo)售依舊保持高度的重視，但對(duì)純電車(chē)型銷(xiāo)售的用心程度參差不齊。
首先，進(jìn)店引導(dǎo)策略就偏向燃油車(chē)。
進(jìn)店后，每家的銷(xiāo)售人員都會(huì)詢(xún)問(wèn)類(lèi)似“先生，您看什么車(chē)？”的問(wèn)題。當(dāng)我們報(bào)出預(yù)算后，他們給出的引導(dǎo)一定會(huì)是對(duì)應(yīng)價(jià)格的某款熱銷(xiāo)燃油車(chē)型。比如，進(jìn)奔馳4S店后，以40萬(wàn)左右的SUV為目標(biāo)，銷(xiāo)售會(huì)直接為客戶(hù)鎖定燃油車(chē)型GLC L，同為40萬(wàn)價(jià)位的純電動(dòng)EQC甚至不會(huì)被添加到第二選項(xiàng)。
奔馳4S店內(nèi)的特色
這并不是奔馳的特例。寶馬純電車(chē)型iX3與燃油車(chē)型X3，奧迪純電車(chē)型e-tron與燃油車(chē)型Q5L中，銷(xiāo)售都會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)先看看同價(jià)位燃油車(chē)型。只有當(dāng)用戶(hù)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)純電動(dòng)車(chē)型時(shí)，銷(xiāo)售才會(huì)給予產(chǎn)品解答。
還有一種特別奇怪的現(xiàn)象，銷(xiāo)售會(huì)給顧客進(jìn)行明確的“用戶(hù)畫(huà)像”分類(lèi)。比如我們?cè)诒捡Y店詢(xún)問(wèn)純電EQC這款車(chē)時(shí)，銷(xiāo)售會(huì)將我們劃分為“新能源指標(biāo)”。當(dāng)我們說(shuō)，自己是燃油車(chē)指標(biāo)的時(shí)候，這位銷(xiāo)售表示出一絲費(fèi)解：“您這種情況并不多見(jiàn)”。
更有意思的是，這位奔馳銷(xiāo)售僅負(fù)責(zé)EQC這一款車(chē)，未來(lái)他也只會(huì)負(fù)責(zé)新能源車(chē)型的銷(xiāo)售，不賣(mài)其他燃油車(chē)。這種“獨(dú)立銷(xiāo)售”的模式，雖然可以保證銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)性，但銷(xiāo)售人員無(wú)法更直觀地幫顧客，去對(duì)比同價(jià)位的燃油和純電車(chē)型。
而寶馬、奧迪這邊的所有銷(xiāo)售人員，既可以賣(mài)燃油車(chē)，也能賣(mài)新能源車(chē)。其中，奧迪的銷(xiāo)售人員向我們表示，店內(nèi)所有銷(xiāo)售都經(jīng)過(guò)新能源汽車(chē)銷(xiāo)售的培訓(xùn)。這位奧迪的銷(xiāo)售在介紹產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)熟練地比較純電動(dòng)與同級(jí)燃油車(chē)在日常使用時(shí)的保養(yǎng)費(fèi)用、油費(fèi)電費(fèi)等等。
寶馬的銷(xiāo)售也會(huì)為顧客對(duì)比燃油X3與iX3。在同樣的配置下，算上優(yōu)惠和免購(gòu)置稅政策，燃油車(chē)型比純電車(chē)型裸車(chē)價(jià)要低5萬(wàn)元左右。而且標(biāo)配的功能也會(huì)更多，“iX3標(biāo)配了自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)，但X3是沒(méi)有的。”這位寶馬銷(xiāo)售說(shuō)道。
實(shí)際上，終端銷(xiāo)售人員對(duì)于純電動(dòng)趨勢(shì)的理解已經(jīng)很透徹，像上述奧迪銷(xiāo)售就表示自己開(kāi)的就是一臺(tái)e-tron。但終端門(mén)店的問(wèn)題可能在于，經(jīng)銷(xiāo)商到底愿不愿意，放棄出售一臺(tái)在后期保養(yǎng)能帶來(lái)更多利潤(rùn)空間的燃油車(chē)，而去大力推薦純電車(chē)。
奔馳EQC
其次，展車(chē)的擺放也耐人尋味。
與寶馬、一汽-大眾奧迪把純電動(dòng)車(chē)型，擺在店內(nèi)最顯眼的位置不同，北京的這家梅賽德斯·奔馳4S店內(nèi)，連一臺(tái)純電動(dòng)EQC的展車(chē)都沒(méi)有。
進(jìn)入這家奔馳店內(nèi)，右側(cè)最顯眼的位置，能看到一根奔馳專(zhuān)屬家用充電樁，但樁旁邊停的卻是一臺(tái)燃油車(chē)。詢(xún)問(wèn)后才得知，目前店內(nèi)有臺(tái)試駕車(chē)可供顧客試乘試駕。因?yàn)闆](méi)有展車(chē)，所有原本屬于EQC的展位留給了一款進(jìn)口轎跑車(chē)。
寶馬iX3
而寶馬4S店內(nèi)的寶馬iX3，則擁有獨(dú)立的展示區(qū)。不僅有家用充電樁的展示，還有碳纖維材料的介紹和上手體驗(yàn)的道具。能更直觀的讓顧客了解到，這種碳纖維材料的使用，減輕了電動(dòng)車(chē)的重量、達(dá)到增加續(xù)航的目的。
雖然沒(méi)有像寶馬細(xì)致的布置，但奧迪也為純電e-tron安排了小型的展臺(tái)，地面上律動(dòng)的發(fā)光帶似乎在展示著充電電流的效果，車(chē)前還擺放著“百年基因，e創(chuàng)未來(lái)”的亞克力字臺(tái)。不過(guò)，優(yōu)惠后不到20萬(wàn)的純電Q2L e-tron，卻只能在展廳外的停車(chē)場(chǎng)里吃灰。
奧迪e-tron
由此可以看出：奔馳似乎更注重燃油車(chē)的銷(xiāo)售，而寶馬在用心地去賣(mài)電動(dòng)車(chē)，奧迪則介于兩者之間。這一現(xiàn)象，從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上也有更直接的體現(xiàn)——在華電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量重，寶馬賣(mài)得最好，奧迪次之，最后是奔馳。
二、都是油改電，續(xù)航不夠優(yōu)惠政策來(lái)湊
當(dāng)下，純電動(dòng)車(chē)的產(chǎn)品對(duì)比看三個(gè)方面：續(xù)航里程、安全性、保值率。
一方面，續(xù)航是BBA目前的短板。
BBA目前在售車(chē)型，均為“油改電”——即在原有的燃油車(chē)平臺(tái)上，將發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱在內(nèi)的動(dòng)力總成，替換為電池、電機(jī)為核心的三電系統(tǒng)。所以，在底盤(pán)的空間布局上，無(wú)法最大限度地容納動(dòng)力電池包，續(xù)航里程自然也就不會(huì)太高。
續(xù)航里程不到500公里，是BBA在售的電動(dòng)車(chē)型最大的槽點(diǎn)之一。
比如，奔馳EQC就是基于燃油版GLC平臺(tái)打造、奧迪e-tron采用的是與Q5相同的MLB EVO平臺(tái)。但奧迪銷(xiāo)售人員的在宣傳時(shí)，并不認(rèn)為e-tron是油改電，這位銷(xiāo)售自信地表示：“奧迪e-tron與售價(jià)近百萬(wàn)的Q8同平臺(tái)，寶馬iX3才是真的油改電，直接在燃油車(chē)型號(hào)前面加個(gè)i?！?/p>
具體來(lái)看，奔馳EQC的NEDC續(xù)航為415公里，為三家產(chǎn)品中最低。而奧迪e-tron則分為465公里和500公里兩個(gè)版本，寶馬iX3的續(xù)航為490公里和500公里兩個(gè)版本。作為同級(jí)對(duì)比，特斯拉Model Y長(zhǎng)續(xù)航版的續(xù)航里程594公里、標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航的續(xù)航里程525公里。
BBA的定價(jià)遠(yuǎn)高于特斯拉，而續(xù)航卻遠(yuǎn)不如特斯拉，這并不是技術(shù)實(shí)力不夠。與特斯拉一樣，奔馳寶馬奧迪目前三款國(guó)產(chǎn)純電車(chē)型，都是由動(dòng)力電池龍頭企業(yè)寧德時(shí)代提供的電芯。而續(xù)航里程低，只是BBA當(dāng)下的一種戰(zhàn)略選擇。
另一方面，續(xù)航低是給安全性做了“嫁衣”。
電池自燃是電動(dòng)車(chē)的命門(mén)，特斯拉、蔚來(lái)等車(chē)企都曾爆發(fā)過(guò)電池自燃事故。但BBA在售的三款電動(dòng)車(chē)，目前在全球范圍內(nèi)都未報(bào)道過(guò)重大的自燃事故，能看出德國(guó)人在車(chē)輛安全方面的執(zhí)念和嚴(yán)謹(jǐn)。
比如寶馬iX3的電芯用的是高鎳NCM811，類(lèi)似的電芯在某些國(guó)產(chǎn)車(chē)型上曾發(fā)生自燃，但寶馬并未出現(xiàn)。一方面是寶馬從原材料入手，與寧德時(shí)代深度定制化生產(chǎn)電芯。另一方面是自建電池工廠(chǎng)，對(duì)電池進(jìn)行嚴(yán)格的測(cè)試和包裝。
寶馬iX3的電池組
寶馬iX3的電池模組并不會(huì)把底盤(pán)空間塞得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)，與邊緣隔出一定間距，在發(fā)生碰撞等極端情況時(shí)，留出充足的緩沖空間。
同樣，奔馳EQC和奧迪e-tron為了保證電池安全，也不會(huì)把底盤(pán)空間塞滿(mǎn)電池，甚至給電池包內(nèi)外做一些物理保護(hù)。像奔馳EQC的電池組之間的用了硬質(zhì)發(fā)泡吸能材料，奧迪e-tron則在電池內(nèi)部用鋁合金骨架來(lái)分隔不同的模組。
在試駕過(guò)程中，奧迪的銷(xiāo)售更是拍著胸脯強(qiáng)調(diào)車(chē)輛的安全性：“您可以在網(wǎng)上搜一搜，各大媒體網(wǎng)站從來(lái)沒(méi)有報(bào)道e-tron出事的新聞”。
最后，也是網(wǎng)絡(luò)上爭(zhēng)議最大的電動(dòng)車(chē)保值率。
“現(xiàn)在電動(dòng)車(chē)最大的問(wèn)題就是保值率”，一位奔馳銷(xiāo)售坦言。
影響車(chē)輛保值率的因素包括車(chē)輛狀況、品牌知名度、市場(chǎng)保有量、車(chē)型暢銷(xiāo)度等等。對(duì)于BBA的電動(dòng)車(chē)來(lái)說(shuō)，主要靠品牌知名度撐起保值率。
除此之外，新能源汽車(chē)的市場(chǎng)滲透率、相關(guān)政策、新型電池技術(shù)都會(huì)左右電動(dòng)車(chē)的保值率。上述奔馳銷(xiāo)售則表示：“三年后保不齊政策和電池技術(shù)是怎么樣，那么有一個(gè)保值性的產(chǎn)品，也能保護(hù)顧客自身的利益?！北热?，奔馳和奧迪都有針對(duì)電動(dòng)車(chē)“三年保殘值”的金融方案。
以奔馳EQC購(gòu)車(chē)價(jià)47.98萬(wàn)元為例。首付10萬(wàn)、貸款利息1.6萬(wàn)、貸款金額不到40萬(wàn)、月供6300、周期三年。到了最后一期有20.6萬(wàn)的尾款，用戶(hù)有三種選項(xiàng)選擇：1、買(mǎi)——付尾款繼續(xù)保留車(chē)輛；2、還——退還車(chē)后不用再支付尾款；3、換——置換一輛新款奔馳純電車(chē)型，以20.6萬(wàn)價(jià)格兜底。
北京奔馳EQC400
同樣的奧迪也有類(lèi)似的“三年保殘值”的金融方案，這種做法與特斯拉的融資租賃也有相似之處，但在新勢(shì)力和自主品牌的金融產(chǎn)品中并不多見(jiàn)。
寶馬iX3雖然沒(méi)有類(lèi)似的保殘值方案，并且與其他燃油車(chē)共用一套金融方案體系。但在價(jià)格優(yōu)惠上，寶馬iX3的力度是最大的。
今年1月27日，剛上市4個(gè)月的寶馬iX3官降7萬(wàn)元，寶馬iX3創(chuàng)領(lǐng)型的售價(jià)從50.99萬(wàn)調(diào)整為43.99萬(wàn)，寶馬iX3領(lǐng)先型從46.99萬(wàn)調(diào)整為39.99 萬(wàn)。此外，針對(duì)已經(jīng)賣(mài)出去的車(chē)輛，寶馬直接消費(fèi)者發(fā)放7萬(wàn)元的現(xiàn)金補(bǔ)償。
像現(xiàn)在，寶馬iX3領(lǐng)先型的落地總價(jià)預(yù)估大約在35.5萬(wàn)元起。相比之下，奔馳EQC350車(chē)型的優(yōu)惠后的總價(jià)約為40.98萬(wàn)元，而一汽-大眾奧迪e-tron 50車(chē)型的優(yōu)惠后落地價(jià)約為49萬(wàn)元。
總之，奔馳和奧迪還在打金融方案的主意的時(shí)候，寶馬直接靠以?xún)r(jià)換量的策略，打開(kāi)了純電動(dòng)車(chē)在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)路。據(jù)最新官方數(shù)據(jù)顯示，iX3車(chē)型在今年第二季度銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)超140%?？磥?lái)，降價(jià)這一門(mén)“手藝活”，寶馬深得了特斯拉的真?zhèn)鳌?/p>
三、賣(mài)電動(dòng)車(chē)，德國(guó)人還有課要補(bǔ)
德國(guó)人缺的第一節(jié)課，是充電。
以往車(chē)企賣(mài)燃油車(chē)，從來(lái)不會(huì)需要考慮去建加油站。但如今賣(mài)電動(dòng)車(chē)，如果不自建充電站，可能會(huì)喪失一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
就有一位剛提奔馳EQC的車(chē)主向虎嗅表示，自己的奔馳電動(dòng)車(chē)無(wú)法使用第三方充電樁充電，“銷(xiāo)售說(shuō)可以在外面充電，但不知道是第三方充電樁壞了，還是不兼容的原因，我找了五六個(gè)地方都充不上電，最后去4S店充的?！?/p>
在社交媒體上，同樣也有一些EQC車(chē)主反映在第三方充電樁充不上電。而奧迪e-tron也會(huì)有車(chē)主反饋直流樁的識(shí)別成功率非常低。雖然三家都會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送家用充電樁或者一定額度的充電卡，但對(duì)于固定停車(chē)位一位難求的北上廣大城市用戶(hù)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有品牌自建的專(zhuān)屬充電樁，必然會(huì)拉低用車(chē)體驗(yàn)。
相比之下，特斯拉的充電網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布國(guó)內(nèi)各個(gè)大小城市。
官方數(shù)據(jù)顯示，目前特斯拉在中國(guó)大陸開(kāi)放使用的超級(jí)充電站數(shù)量突破900座，超級(jí)充電樁超過(guò)7000樁，搭配700+目的地充電站，1730+目的地充電樁，已覆蓋中國(guó)330個(gè)以上的城市。
而且，特斯拉在中國(guó)的充電樁生產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)建設(shè)完畢，該項(xiàng)目在8月20日正式竣工——也就是說(shuō)特斯拉V3超級(jí)充電樁將在上海進(jìn)行生產(chǎn)，其宣傳的“充電15分鐘最高可補(bǔ)充約250km的續(xù)航里程”充電網(wǎng)絡(luò)，會(huì)在全國(guó)逐步鋪開(kāi)。
寶馬在國(guó)內(nèi)與國(guó)家電網(wǎng)旗下國(guó)網(wǎng)電動(dòng)合作，預(yù)計(jì)在未來(lái)三年建立100座充光儲(chǔ)一體化綠色能源站。奧迪則依靠大眾汽車(chē)，在國(guó)內(nèi)與星星充電建立了合資公司開(kāi)邁斯，來(lái)完善其充電網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)規(guī)劃，到2021年底，開(kāi)邁斯計(jì)劃完成500+超充站，在全國(guó)8個(gè)核心城市，實(shí)現(xiàn)每5公里必有一個(gè)充電站的布局。而奔馳這邊，除了機(jī)場(chǎng)的星驛站專(zhuān)屬充電站外，還沒(méi)有大規(guī)模建設(shè)充電網(wǎng)絡(luò)的計(jì)劃。
寶馬i3在充電
除了充電，另一節(jié)要補(bǔ)的課，就是新產(chǎn)品。
奔馳EQC、奧迪e-tron、寶馬iX3，目前來(lái)看依舊是“過(guò)渡產(chǎn)品”。首先，它不是基于純電動(dòng)平臺(tái)打造的產(chǎn)品，續(xù)航能力和駕乘空間必然受限；其次，繼承了燃油車(chē)上的電子電氣架構(gòu)，難以支撐未來(lái)軟件升級(jí)的想象空間。那么，推陳出新是解決目前銷(xiāo)量頹勢(shì)的絕佳方式。
像大眾基于純電MEB平臺(tái)，在短時(shí)間內(nèi)就衍生出ID.3、ID.4、ID.6等多款車(chē)型后。比如緊湊型小車(chē)ID.3，定位是純電動(dòng)的“高爾夫”。而ID.6則把用戶(hù)畫(huà)像指向了當(dāng)下熱門(mén)的二胎、三胎家庭用車(chē)。7月國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量中，ID.系列車(chē)型合計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到5810臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)近70%。
大眾ID.3
一口吃不成胖子，只單靠一款車(chē)，也撐不起一個(gè)電動(dòng)車(chē)時(shí)代的偉大汽車(chē)企業(yè)。連年銷(xiāo)50萬(wàn)輛純電動(dòng)車(chē)的特斯拉都開(kāi)始未雨綢繆，計(jì)劃制造起售價(jià)只有16萬(wàn)元的廉價(jià)車(chē)型，德國(guó)人又怎么可能停下新車(chē)上市的步伐呢？
按照最近的產(chǎn)品計(jì)劃，寶馬將在今年內(nèi)推出的BMW iX和BMW i4兩款車(chē)型，采用寶馬最新的CLAR純電平臺(tái)。奧迪則有上汽奧迪Q5 e-tron和一汽-大眾奧迪Q4 e-tron，采用的是大眾的MEB純電平臺(tái)。而奧迪e-tron gt跑車(chē)，采用的是和保時(shí)捷Taycan共享的J1純電平臺(tái)。
寶馬i4
目前只有梅賽德斯·奔馳在繼續(xù)“油改電”的計(jì)劃，其今年推出EQA和EQB車(chē)型，是基于燃油車(chē)GLA和GLB的平臺(tái)而來(lái)。全新的純電EVA平臺(tái)，要到EQS和EQE，這兩款基于奔馳S級(jí)和奔馳E級(jí)而來(lái)的純電版車(chē)型，才會(huì)被啟用。
汽車(chē)發(fā)明者奔馳，在電動(dòng)化道路上攻勢(shì)雖猛，但目前“傷勢(shì)”也不小。
寫(xiě)在最后
“我未曾失敗，只是發(fā)現(xiàn)了一萬(wàn)種無(wú)效的方法”。這是戴森創(chuàng)始人詹姆斯·戴森常掛在嘴邊的一句話(huà)。
對(duì)于奔馳、寶馬、奧迪來(lái)說(shuō)，眼下暫時(shí)的失利，比暫時(shí)的勝利好得多。況且，電池、芯片、材料的迭代都是瞬息萬(wàn)變的，沒(méi)有人敢打包票，未來(lái)的能源驅(qū)動(dòng)方式，一定就會(huì)是現(xiàn)在資本熱捧的鋰電池。比跑贏銷(xiāo)量排行更重要的，是抓住技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)。
寶馬的氫能源車(chē)型
那么反過(guò)來(lái)再看，國(guó)內(nèi)一大批新能源車(chē)企確實(shí)取得了階段性的成功，但如果僅僅是把精力都放在銷(xiāo)量競(jìng)爭(zhēng)中，而忽視對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的正確判斷，那可能這次彎道超車(chē)后，很快會(huì)在下一個(gè)直線(xiàn)被反超。大象轉(zhuǎn)身雖慢，但其噸位和體積足夠碾碎絕大多數(shù)蝦兵蟹將。
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