文 | 互聯(lián)網(wǎng)的那些事兒
“網(wǎng)紅酒店”的標(biāo)簽似乎是亞朵的夢(mèng)魘。
亞朵最近出現(xiàn)在公眾視野，就是身陷“阿里門(mén)”之后的兩次聲明，與其說(shuō)是亞朵急于撇開(kāi)“管理疏漏”的輿論，倒不如說(shuō)是亞朵想利于危機(jī)公關(guān)為自己拉存在感。
亞朵近幾年其實(shí)過(guò)的并不順心。
6月末亞朵主動(dòng)撤銷IPO認(rèn)購(gòu)，這讓亞朵IPO計(jì)劃倒在了“第三次”。
亞朵集團(tuán)董事周宏斌之前公開(kāi)表示，希望3年左右在A股完成上市。從2019年聘請(qǐng)中信建投做上市輔導(dǎo)計(jì)劃A股上市，到2020年中止輔導(dǎo)工作改為創(chuàng)業(yè)板上市；從轉(zhuǎn)戰(zhàn)美股再到2021年6月30日IPO前夜喊停，亞朵三次IPO計(jì)劃都失敗了。
這家曾經(jīng)被資本、公知看好的“網(wǎng)紅”酒店怎么了？
而如今，亞朵著急上市，可能原因有二，其一則是逐漸放緩的擴(kuò)張速度，是否表明亞朵的現(xiàn)金流出現(xiàn)了窘境？其二則是亞朵的概念型酒店，可能正在逐漸降溫，亞朵需要搶先上岸。
而阿里事件之后，亞朵酒店本就崎嶇的上市之路再次蒙上陰影。
瞄準(zhǔn)文青的亞朵酒店干的究竟是一門(mén)什么生意，狂打概念的亞朵和華住如家等老對(duì)手又有什么不同，酒店IP化的故事，亞朵還能講下去嗎？
且看本文分解！
01 酒店IP化：亞朵收割新文青
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸（不含港澳臺(tái)地區(qū)）2019年酒店數(shù)量為88.4萬(wàn)家，預(yù)計(jì)在2021年年底這一數(shù)字將達(dá)到150萬(wàn)家。
而在這個(gè)賽道中，除開(kāi)全球酒店，本土頭部選手華住、錦江之星等成名已久，松木酒店等獨(dú)立酒店也小有規(guī)模拿下500多家門(mén)店，國(guó)內(nèi)的酒店行業(yè)好像已經(jīng)沒(méi)有什么新故事了。
但亞朵的創(chuàng)始人“王海軍”則將亞朵定位為“一個(gè)以攝影和文學(xué)為特色的中高檔連鎖酒店集團(tuán)”和“中國(guó)領(lǐng)先的生活方式品牌”，并且基于此打造出了“亞朵酒店”和“亞朵生活”兩大品牌，這也是亞朵的主要營(yíng)收來(lái)源。
按照王海軍的構(gòu)想，亞朵想要打造一家人文酒店，把書(shū)本、影集、服務(wù)加入進(jìn)來(lái)，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中則是通過(guò)聯(lián)名的方式，用以實(shí)現(xiàn)自己的“酒店+人群+IP”模式，即通過(guò)具體的IP人群來(lái)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)。
王海軍曾在采訪中表示，酒店不應(yīng)該只是睡覺(jué)的地方，酒店可以有更多內(nèi)容。通過(guò)對(duì)人群的吸引，亞朵打出來(lái)自己的品牌。
最初，亞朵酒店對(duì)標(biāo)的是“文青”最愛(ài)的星巴克，從星巴克的“咖啡即生活”理念入手，亞朵與商務(wù)印書(shū)館、三聯(lián)書(shū)店合作，試圖打造人文氣息，用戶可以閱讀和借閱。
同時(shí)，還打造攝影主題酒店，攝影作品掛在酒店客房營(yíng)造特色風(fēng)情，很快就聚攏了亞朵的首批種子客戶。
2016年，亞朵酒店與吳曉波合作在杭州建立了第一個(gè)IP酒店“亞朵·吳酒店”。接下來(lái)陸續(xù)打造了網(wǎng)易云音樂(lè)“睡音樂(lè)”酒店、知乎“有問(wèn)題”酒店、同道大叔“星座”酒店、虎撲“籃球”酒店、“QQ超級(jí)會(huì)員”酒店等20余家IP酒店。
選址均為熱門(mén)商圈，例如網(wǎng)易云和亞朵的聯(lián)名酒店就開(kāi)在了成都的春熙路。
但現(xiàn)在這些IP酒店做的怎么樣呢？
以2018年開(kāi)業(yè)的亞朵虎撲籃球酒店為例。
筆者上月出差入駐了位于上海武寧路的亞朵S虎撲籃球酒店，和門(mén)外地鐵14號(hào)線“哐哐鐺鐺”的施工聲相比，或許是因?yàn)楣ぷ魅障挛绮皇谴蚧@球或者辦理入住的高峰期，這個(gè)把大堂改造成籃球半場(chǎng)的酒店，里面并沒(méi)有擊球聲和吶喊聲，酒店異常安靜。
奇怪的是，這家以和虎撲聯(lián)名為最大賣點(diǎn)的酒店，前臺(tái)人員卻“不知道酒店和虎撲的合作”。
大堂內(nèi)能體現(xiàn)虎撲痕跡的，只有玻璃柜中印著虎撲Logo的四雙襪子。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，亞朵至今已經(jīng)擁有主題聯(lián)名酒店14家，從亞朵的招股書(shū)可見(jiàn)，截至2021年6月30日，亞朵已經(jīng)開(kāi)業(yè)654家酒店，14家IP酒店在整個(gè)亞朵集團(tuán)中占比不大。
占比不大但不影響IP酒店是亞朵講得最大的故事，IP光環(huán)之下的酒店溢價(jià)也高，能吸引對(duì)IP感興趣的年輕消費(fèi)者前來(lái)打卡。
但I(xiàn)P酒店就像代言人一樣，會(huì)存在暴雷和過(guò)氣的風(fēng)險(xiǎn)，如上海的亞朵知乎酒店就改成了亞朵美影酒店，杭州的亞朵吳酒店則改成了亞朵音樂(lè)酒店。
02 故事講得好，不如酒店賣得好
和國(guó)內(nèi)大部分連鎖酒店一樣，亞朵主要是管理加盟模式。
招股書(shū)和天眼查數(shù)據(jù)顯示，亞朵營(yíng)收主要來(lái)自于三個(gè)部分，加盟店、租賃酒店和零售項(xiàng)目。
管理加盟酒店收入是其主要業(yè)務(wù)。
亞朵招股書(shū)顯示，2019年和2020年，這部分收入分別為8.4億元和9.26億元，同比增長(zhǎng)10%，占總營(yíng)收比例為53.6%和59.1%。
對(duì)比之下，租賃酒店收入是三塊業(yè)務(wù)中唯一下滑的。
招股書(shū)顯示，2020年直營(yíng)帶來(lái)的收入為4.96億元，2019年是6.15億元，同比下滑19%。
巧合的是，亞朵2019、2020年凈收入都是15.67億元。
但即使凈利潤(rùn)持平，亞朵的凈利潤(rùn)已經(jīng)從2019年的6496萬(wàn)元驟降到2020年的4205.1萬(wàn)元，降幅高達(dá)37.8%。
而查看2021年第一季度營(yíng)收，亞朵的RevPAR（指每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入）也不及2020年的284.7元，僅為238.1元，這意味著亞朵的頹勢(shì)還在繼續(xù)。
而據(jù)亞朵的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，亞朵目前已有現(xiàn)金為8.84億元，流動(dòng)債務(wù)為9.74億元，即使負(fù)債率還不算太高，但對(duì)當(dāng)下亟待高速擴(kuò)張的亞朵來(lái)說(shuō)，可能會(huì)比較緊張。
如果從擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)上來(lái)看，亞朵在現(xiàn)金流吃緊的情況下，大概率會(huì)選擇傾向于增加加盟店規(guī)模而不是直營(yíng)，用降低風(fēng)險(xiǎn)，不過(guò)亞朵僅僅創(chuàng)辦七年，在品牌實(shí)力尚未進(jìn)行驗(yàn)證的情況下大舉擴(kuò)張加盟，還需要一點(diǎn)勇氣。
以國(guó)內(nèi)最大酒店集團(tuán)華住為例，2010年，華住自營(yíng)酒店的數(shù)量?jī)H為243家，而在華華住發(fā)展的前五年，并未有大規(guī)模擴(kuò)張，而是在品牌調(diào)性、酒店質(zhì)量上下功夫。2020年這一數(shù)量為753家，但加盟店為5746家，華住在國(guó)內(nèi)的品牌耕耘一直在線，所以才能支撐起如此之規(guī)模的加盟。
如果放到亞朵身上進(jìn)行考量，繼續(xù)盲目的講故事，對(duì)其品牌的價(jià)值是一個(gè)重大考驗(yàn)。
03 中端酒店業(yè)的新戰(zhàn)爭(zhēng)
亞朵的難題還不僅如此。
數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年5月31日亞朵加盟酒店的數(shù)量分別是391家、537家、606家。
而反觀其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，錦江酒店集團(tuán)2019年凈開(kāi)業(yè)1100家中端酒店，到2020年底已有超4400家中端酒店開(kāi)業(yè)；另一對(duì)手華住集團(tuán)，旗下中端酒店2019年凈增795家，其中全季酒店數(shù)量從2019年的831家增長(zhǎng)到2020年的1105家，快速增長(zhǎng)。
2016年，中端酒店開(kāi)始成為風(fēng)口。
華住、亞朵等各大品牌開(kāi)始快速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店增長(zhǎng)開(kāi)始出現(xiàn)明顯下滑，中端及以上年簽約量的年增速持續(xù)超過(guò)25%，中端酒店發(fā)展已經(jīng)經(jīng)過(guò)了拐點(diǎn)。
而到了2021年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)下滑至10%下。
華住的打法則是，花將近五年的時(shí)間進(jìn)行品牌建設(shè)，將不同層級(jí)的酒店進(jìn)行差異化分層，而亞朵瞄準(zhǔn)中端酒店市場(chǎng)，其體量?jī)H僅接近于擁有795家（截至2020年12月）的全季酒店，亞朵的品牌不足以與華住抗衡。
另一選手錦江也在中端酒店發(fā)力，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截止2020年，錦江酒店旗下已經(jīng)開(kāi)業(yè)的中端酒店達(dá)到了4422家，占總酒店數(shù)目將近一半，客房51.25家，同比提升至55.74%。
不僅酒店集團(tuán)給亞朵帶來(lái)壓力，中端市場(chǎng)的其他酒店，也明顯速度快過(guò)亞朵。
東呈國(guó)際集團(tuán)目前有超過(guò)3000家酒店（含籌建），客房數(shù)已超過(guò)24萬(wàn)，且獲美團(tuán)王興關(guān)聯(lián)公司入股；
尚美生活則已突破5500家，覆蓋全國(guó)333座城市，為亞朵的10倍，就連亞朵前副總裁都在去年被尚美生活集團(tuán)挖走。
與此同時(shí)，多種概念型品牌酒店也在持續(xù)崛起，例如主打小清新的松果、君亭、開(kāi)元。
而隨著攜程、愛(ài)彼迎等旅游平臺(tái)的崛起，針對(duì)旅游市場(chǎng)的定制版民宿、酒店逐漸成為市場(chǎng)寵兒，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年疫情之下，全國(guó)新開(kāi)業(yè)民宿高達(dá)5.7萬(wàn)家，同比增加34%。
回到亞朵的定位上來(lái)，即“一個(gè)以攝影和文學(xué)為特色的中高檔連鎖酒店集團(tuán)”，并且刻意強(qiáng)調(diào)生活方式，這在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中則體現(xiàn)在，酒店花費(fèi)了過(guò)大的空間用于“休閑區(qū)”，對(duì)房間區(qū)域進(jìn)行了壓縮，亞朵的房間也就顯得較為緊湊。
而對(duì)大多數(shù)人來(lái)講，公共區(qū)域可能并不會(huì)做過(guò)多停留，這些體驗(yàn)終究是除了“住宿”之外的次要體驗(yàn)。
亞朵陷入鏖戰(zhàn)。
亞朵在資金流吃緊的情況下，不妨收縮戰(zhàn)線，發(fā)力當(dāng)下火熱的旅游地市場(chǎng)，針對(duì)性的推出定制聯(lián)名，嘗試將酒店與旅游地進(jìn)行捆綁，或許能在新旅游經(jīng)濟(jì)中分得一杯羹。
*數(shù)據(jù)來(lái)源：亞朵上市招股書(shū)、天眼查
參考資料：
資本偵探：亞朵酒店再?zèng)_IPO：現(xiàn)金流吃緊，情懷需要更多買單人時(shí)代財(cái)經(jīng)：號(hào)稱“最大中高端連鎖酒店”，亞朵上市路曲折，加盟商抱怨“回本難”本文來(lái)自微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)那些事”（ID:hlw0823），作者：三金，編輯：史玉龍