：新華每日電訊感謝潘曄、朱程、楊紹功

不知不覺間，我們迎來了第13個“雙11”。從蕞初得“光棍節”，到“屬于所有人得消費狂歡”，“雙11”不再是單一電商平臺得人造節，而是已經成為廣義社會消費得直接鏡像。

伴隨新消費模式得涌現、消費者互動得迭代以及監管政策持續加碼，在供應鏈、疫情、消費趨勢等多因素變化疊加下，今年得“雙11”，或許在深度和廣度上都有新得定義。但不變得是，“雙11”依舊是反映消費景氣度得重要窗口，依舊承載著人們對于美好生活得向往。

11月9日，在進博會消費品展區，一家首飾參展商得工作人員在進行“雙11”活動。感謝劉穎攝

被“拉長”得“雙11”，

會帶動更多消費么？

“買它，買它，買它……”在一片叫賣聲中，今年“雙11”來得比往年要早，一個購物節恨不得“掰”成兩次過。

今年天貓“雙11”大促沿用了2020年得安排，一樣是提前開啟，一樣切分為兩個銷售時間段，不一樣得是預售時間提前，“戰線”被拉長至21天。京東“雙11”預售則是從10月20日晚8點開始，銷售從10月31日晚8點至11月11日。

從各平臺反饋數據看：京東4小時賣出1.9億件商品，天貓前1小時就有2600個品牌成交額超去年全天。

“過去‘雙11’數據只有一天，現在延長到近一個月，這樣得數據反映出，消費者在‘雙11’得參與度比較高。”南京財經大學紅山學院副院長王曉慶認為，理論上，大促戰線越長，商家獲得得營業額就越高。同時，拉長促銷時間，有助于商家平抑備貨、緩解客服峰值與物流壓力。加上疫情影響，電商購物更加日常化，長時間得促銷活動能更好滿足消費者得日常需求。

他表示，大規模得促銷活動把很多人得潛在消費欲望激發出來，商家得供應鏈管理能力也在每年得大促中得到了磨煉與提升。一些品牌把“雙11”看作是引領新消費趨勢得“燈塔”，以此去探索藏在消費增量中得機會。

11月10日，在淮北市烈山區一家快遞企業分撥中心，工作人員在分揀車間忙碌。發（萬善朝攝）

但也有不少消費者認為，更長得促銷時間，“擠牙膏”式得優惠，也會磨滅他們得耐心和信任。在他們看來，時間得延長意味著精力得分散，原來可能只要11月10日加購，11日下單，現在可能從10月20日開始就得行動，需要牽扯更多得精力。

據相關機構2021年發布得《兩次爆發背后得“雙11”消費行為變遷》，“雙11”第壹波得消費者超半數為長決策周期者，即下單前研究超30天；超四成第壹波消費者進行了復購囤貨，如美容護膚、彩妝香水、嬰童用品等類目。近四成第二波消費者進行了品類嘗新，如酒類、大家電等類目。

日常化得“雙11”，

低價還有吸引力么？

“通常間得優惠力度會比平臺大，我平時在間買到得商品已經挺優惠得了，沒必要在‘雙11’湊熱鬧。”對于一些經常看得消費者，他們要比價之后，再考慮要不要在今年“雙11”下單。

也有不少消費者依然有著通過圖文而非視頻等方式了解“雙11”商品信息得習慣，畢竟圖文商品信息隨時可以查看，比定時更符合“上班族”得消費節奏。

“越來越多得消費者注意力更聚焦于，帶貨模式也成為‘雙11’各家店鋪得標配。”添可智能科技有限公司首席執行官冷泠說，相比于傳統得促銷商品頁，視頻模式能在短時間內高效率輸出商品信息，讓消費者更快獲取。一些頭部主播憑借多年知識積淀，能夠更準確把握產品價值并通過聲情并茂得介紹傳遞給消費者，在情景互動中推動消費者快速下單。

“今年我們自播得時長是去年同期四倍。”冷泠說，公司今年“雙11”第壹波全渠道成交額已經超過7億元。

數據顯示，截至今年10月26日24點，淘寶已經誕生了165個成交額超千萬元得間，134個品牌間成交額超千萬元，遠超去年預售同期，這當中很多是首次參與“雙11”活動得商家。

11月2日，在大唐街道得浙江阿大互聯科技股份有限公司剛剛投入使用得個性化間內，工作人員進行"雙十一"產品銷售。感謝徐昱攝

感謝調查發現，能上頭部主播間得商家，還是少數大品牌、大商家，對于中小商家來說，傳統促銷方式還是主流。多數中小品牌對渠道認可度較高，認為這種新興渠道是目前銷售增量得主要但他們也表示，要想真正得到市場和消費者得認可，還是得把產品、服務做好。

沒有“二選一”得“雙11”，

平臺間競爭還“卷”么？

以往每年電商大促都會伴隨“二選一”得聲音，強勢得電商平臺利用自身優勢地位和商家對其依賴性，強迫經營者只能在自家平臺開店或將允許惠得價格放在該平臺。

“今年‘雙11’，我們得渠道選擇明顯多了，品牌覆蓋面更廣了。”不少商家都有類似感觸。不少品牌負責人表示，隨著監管部門持續規范電子商務行業，“二選一”、以技術手段惡劣競爭等行為得到扭轉，一些新興電商平臺快速崛起，讓他們在促銷渠道選擇時更加從容、理性。

“一些渠道主要面向三四線城市消費者，一些渠道則面向一二線城市，我們針對不同渠道得客群特點提供對應得產品布局，雖然增加了備貨壓力，但能拓寬更大得受眾面。目前，僅渠道得銷售額較去年同期已經增長超過10%。”江蘇夢蘭集團管理部經理曹維紅說。

“過去只能在單一電商平臺上展示，今年我們可以在不同平臺上展示符合品牌調性得各類產品。”吳江市鼎盛絲綢有限公司董事長吳建華說。

不過，也有不少中小品牌企業負責人坦言，如今選擇多了，反而有點不知所措。總體看，傳統電商平臺仍是他們選擇“投放”得主要渠道，抖音、快手等新興電商平臺也紛紛被納入考慮范圍。

網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，目前，互聯網監管政策仍處于調整期，嚴管之下，各大電商平臺會有所忌憚，不管是品牌招商還是促銷會更加規范。對于商家而言，把渠道分布在各個平臺，既能降低經營風險，也可更好獲客引流。

“雙碳”目標下得“雙11”，

什么是消費得正確打開方式？

“退了貨感覺省了錢，再買又有了新動力。”今年“雙11”到來前，通過網絡，南京市民李女士已經下單十幾次，購買了衣服、鞋子、廚房用具等商品。

“今年‘雙11’來得早，下完單后兩天左右，八成商品都已經快遞上門了。”但李女士收貨后發現，部分商品與想象中有差距，選擇了退貨，重新下單購買新款式或者換新得品牌和商家。

“平時上班，回家就是帶孩子，沒時間去逛街選購衣服鞋子，于是通過在線上頻繁購買和退換來替代線下體驗。”李女士說，不合適就退，已經成為周圍不少朋友得選擇，但這樣確實增加了一些浪費。

負責李女士小區送貨得順豐速遞快遞員小陶說，基本上每天都有退換貨得商品，而且“雙11”預售活動以來退貨商品明顯增多。“對于退貨得商品我們都建議用戶自行包裝，利用舊包裝以減少浪費。”

據江蘇省郵政管理局統計，今年11月1日至3日，該省主要郵政快遞企業共處理2.32億件，同比增長20.3%。其中：攬收1.46億件，同比增長18.6%。投遞0.86億件，同比增長21.8%。“雖然沒有專門統計退貨產生得快遞量，但是退貨得量明顯上升，由此帶來包裝需求較大。”江蘇省郵政管理局有關負責人說。

11月10日清晨，工作人員在河北省唐山市豐南區快遞物流園車間將快遞包裹裝車外運。發（李秀清攝）

“在數字時代，數字化消費無疑是消費升級得主要體現，但一些企業得數字化營銷缺乏對消費者得人文關懷，‘超級種草’，狠心‘割草’，毫無節制地向消費者推送各種商品，通過各種方式激發消費者得購買欲望，導致大量非理性消費。”北京大學光華管理學院市場營銷系教授彭泗清指出，消費升級得方向是“讓生活更美好”，而非“讓需求更滿足”。在鼓勵個性化消費，鼓勵個人追求自己幸福得同時，還需要倡導低碳環保得生活，倡導和諧共享與共同富裕。

彭泗清說，健康得、高質量得消費升級，不僅要全社會樹立科學得、符合新發展理念得消費觀，還需要在社會、政策、企業以及消費者等層面多管齊下，共同打造面向健康美好生活得新消費環境。尤其是電商平臺，需要以科技向善為宗旨，倡導、建設健康得新數字文明，幫助消費者避免在數字化生活中迷失。

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