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過大年丨奢侈品迎春節大考_是“如虎添翼”還是“

放大字體  縮小字體 發布日期:2022-02-02 03:00:58    作者:付昭君    瀏覽次數:13
導讀

Tips:1、應通過正規渠道購買奢侈品,如需網購,要在正規網站下單,到貨后可選擇在第三方檢測機構鑒定,以防買到假貨。2、理性消費,奢侈品不是生活必需品,條件允許得情況下,不妨獎勵辛苦一年得自己。3、部分奢侈

Tips:

1、應通過正規渠道購買奢侈品,如需網購,要在正規網站下單,到貨后可選擇在第三方檢測機構鑒定,以防買到假貨。

2、理性消費,奢侈品不是生活必需品,條件允許得情況下,不妨獎勵辛苦一年得自己。

3、部分奢侈品品牌近期迎來漲價,如果有心動得款式,可以考慮下二手市場,或許能收獲驚喜。

從每年得“華夏節日限定”系列里不難發現,如今越來越多得奢侈品品牌開始重視華夏傳統節日,并將春節作為重要得KPI考核節點。

本想“如虎添翼”,豈料廣告“翻車”

想要贏得華夏消費者得心,創意是關鍵。去年年底,英國奢侈品品牌Burberry率先在自家微博上發布了2022春節系列宣傳片及新年限定商品。隨后,Dior、Fendi、Louis Vuitton、Balenciaga等品牌陸續在社交上推出春節系列廣告,打出“新春組合拳”。

Burberry虎年春節系列宣傳圖。

除了發布新年限定商品外,還有品牌在廣告上玩起了“花樣”。BOTTEGA VENETA將新春祝福帶到了長城——在山海關角山長城上鋪設巨型電子顯示屏,展示“BOTTEGA VENETA”和“新春快樂”字樣。與此同時,Prada從公益出發,發布“虎年行動計劃”。該行動分為兩部分,一是號召30歲以下藝術院校得學生以虎為主題進行創作;二是捐助華夏綠化基金會“與虎豹同行”項目,保護野生東北虎。貝殼財經感謝發現,“Prada虎年行動”得活動標簽在微博上線得第壹天就獲得了2200萬量。

BOTTEGA VENETA在角山長城上展示新春祝福。

雖然BOTTEGA VENETA及Prada都在這場虎年營銷大考中獲得了不低得分數,但依然有品牌“翻車”。

同樣是以“老虎”為噱頭做廣告,Gucci卻沒能獲得“如虎添翼”得效果。不久前,該品牌在社交上發布了Gucci Tiger新年系列廣告短片,除了成衣和配飾上印有老虎圖案,模特身旁得真老虎格外搶眼,它們像家中得寵物一般,圍繞在模特身邊。

盡管Gucci描述了與老虎配合拍攝得過程,并強調廣告是在第三方動物福利組織得監管下拍攝完成得,過程中沒有動物受到傷害,但依然被部分網友和世界動物保護組織“點名”。一些網友認為Gucci通過廣告傳遞了錯誤信息,“老虎不是配飾”“不可以在廣告中出現野生動物,老虎不是寵物”“停止使用動物做廣告”。

縱觀往年得華夏新年限定系列,一些奢侈品品牌在生肖元素得設計運用上也曾“翻車”。不少消費者對于一些生肖元素得添加以及一些“審丑”得設計并不買賬,反而產生了反面效果。如Burberry得牛年限定系列就曾被形容為“土味喜慶”,就連由周冬雨等明星出鏡得新年廣告大片,也被網友調侃“毫無喜慶氣息、貌合神離”。而這些評論也“逼迫”奢侈品大牌們對于生肖元素得設計把控更加嚴格,同時采用新創意,與東方文化融合,打造出更吸引人得限定系列。

生肖圖案、本土文化“兩手抓”,大牌找到春節限定新門道

在不斷摸索中,一些奢侈品品牌找到了新門道,沒有再為了“討好”而強行加上與品牌定位不相符得元素。很多品牌也一改此前“粗糙”得策略,不論是營銷方式還是產品內容,都朝著更加多元豐富得方向努力。

北京冬奧會將至,意大利品牌Fendi借機推出了滑雪系列產品,在夾克式外衣和褲子上裝飾老虎圖案。另一個意大利品牌Etro則將《功夫熊貓》中得老虎角色,印在圍巾、毛衣和帽子上。Hermès在今年用一部老虎動畫片召喚童心,在中設置了“虎虎生趣”互動,獲勝后可以獲得一個Hermès得紅包封面,既有挑戰性,也有濃濃得年味。就連Burberry也憑借“虎年新禧賀歲膠囊系列”打了一場翻身仗,有不少網友在品牌微博下評論“包包好看”“圍巾是點睛之筆,種草了”。

除了應用生肖元素,挖掘本土文化,跳脫出對春節得固有理解,也是一些品牌得新思路。

從前年年到2021年,Loewe得華夏年專題系列短片《家·承》已經推了三季,聚焦華夏傳統手工藝。第壹季介紹了陜西陜派剪紙大師劉潔瓊、貴州貴陽三都蠟染張藝瓊和上海點心大師陸亞明;第二季講述了浙江金華浦江縣板凳龍、云南騰沖皮影戲、山東濟南華夏結得故事;第三季走訪了安徽、四川和陜西三地,挖掘安徽黟縣漁亭糕、四川崇州道明竹編、陜西鳳翔木版年畫得淵源。

Dior小程序截圖。

此外,近年來Dior女裝系列都以傳統刺繡為春節限定系列得主題,上年年春節系列以古鳳凰刺繡為主,去年主打扶桑花刺繡,今年則是多彩蝴蝶刺繡,貝殼財經感謝在Dior自家小程序發現,該系列已經有部分商品“即將售罄”,包括一款售價9400元得T恤。

對于龐大得華夏消費市場,推出有誠意得春節限定系列是奢侈品品牌贏得消費者得重要一步,無論是廣告感謝還是單品設計,都要尊重文化差異和品牌理念,才能打造出真正賣得出去得奢侈品。

貝殼財經感謝 于夢兒

感謝 李錚 校對 王心

 
(文/付昭君)
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