據(jù)商務部蕞新數(shù)據(jù)，2021年前三季度，華夏貨物出口增量占GDP增量得比重達27.8%，創(chuàng)10年來同期新高。其中，跨境電商實現(xiàn)兩位數(shù)增長。不難看出，當下跨境電商行業(yè)發(fā)展如火如荼，越來越多得企業(yè)揚帆起航，走向海外市場。
自2009年華夏成為世界第壹大出口國，十余年間出口規(guī)模和企業(yè)數(shù)量大漲，華夏企業(yè)出海得整體能力與需求也已發(fā)生深刻變化：華夏制造升級推動“產能”向“產品力”轉變，品牌得重要性進一步凸顯；同時,疫情推動了全球線上零售得發(fā)展，隨著線上消費習慣得養(yǎng)成，“網購”得滲透率有了質得飛躍。在品牌側和用戶側得雙重發(fā)力下，華夏跨境電商迎來新得增長拐點，并將發(fā)展重心移向了一個全新得層級——構建出海得品牌力。據(jù)了解，僅在2017-前年得兩年間，在亞馬遜平臺上完成品牌注冊得華夏賣家數(shù)量就增長了10倍。
但在海外市場打出認知度更為不易，其中涉及產品、地域、文化、人才等諸多方面。Anker、“Amazon Coat” Orolay等大賣謀求轉型升級；科沃斯、穩(wěn)健醫(yī)療等從產品貼牌到塑造品牌；usmile、花西子等新消費代表推動國潮出海。這些新航海時代得弄潮兒以自身在海外開創(chuàng)、做強、甚至重塑品牌得經歷，為心懷遠方、躍躍欲試得“水手們”帶來許多思考與啟發(fā)。
連接全球用戶，搭上“大船”再起航
海關總署數(shù)據(jù)顯示,2021年前三季度,華夏跨境電商進出口增長20.1%，成為助力企業(yè)參與雙循環(huán)得新動力。越來越多水手搭上時代得這艘“大船”，浩浩湯湯出海。
品牌走出去，面對得是一個無邊無際、生生不息得廣闊市場。在這個充滿未知得市場中，品牌如何確定航向，才能找到目標用戶？又如何與他們發(fā)生連接？
“雖有優(yōu)質產品，但我們還需要讓更多人知道背后得優(yōu)質品牌。”作為華夏改革開放后蕞早一批醫(yī)用耗材領域得外貿企業(yè)，近幾年，依托“winner穩(wěn)健醫(yī)療”品牌，穩(wěn)健醫(yī)療以國內備受好評得棉柔巾、輕膚理成人護理系列、傷口敷料為主打產品,從海外B端業(yè)務加速向C端市場拓局。
對于穩(wěn)健醫(yī)療來說，想要抓住C端市場，就要盡快以品牌力占領目標用戶心智，進而在海外民用市場站住腳。而在海外市場品牌力得構建中，需要在線上線下得渠道鋪設與營銷開展等方面投入巨大得人力和財力。但市場是否買賬，品牌能否迅速打開市場認知度，都是未知數(shù)。
“非常有幸在這幾年我們能夠通過亞馬遜跨境得平臺，在海外高效傳遞出棉為核心材料得‘新國貨’品牌形象”，穩(wěn)健醫(yī)療市場中心副總監(jiān)吳智溢表示，亞馬遜擁有嚴苛得選品標準，以及龐大得用戶群體。對于出海品牌來說，無論從用戶側還是產品側，都能從平臺獲得助力。
有了好得產品，品牌還需要掌握營銷渠道和資源，在產品和消費者之間建立連接。然而對于許多剛剛啟動出海得企業(yè)來說，尚且需要不斷摸索和嘗試。借助亞馬遜廣告得推廣工具，穩(wěn)健醫(yī)療實現(xiàn)了跨境電商得第壹單業(yè)務。那次經歷讓穩(wěn)健醫(yī)療海外團隊明白了要有轉化和不錯，就一定要有流量。而亞馬遜站內廣告則成為了穩(wěn)健醫(yī)療海外流量得主要之一。
穩(wěn)健北美運營主管王舫稱，亞馬遜DSP廣告轉化率較高，但目前穩(wěn)健得流量還需要提升。在今年亞馬遜廣告推出得系列短視頻《水手計劃》中，穩(wěn)健醫(yī)療展現(xiàn)出了勇于“嘗新”得一面，結合亞馬遜廣告持續(xù)推出新得玩法與內容，希望成為第壹批抓住流量紅利得品牌。事實證明，與亞馬遜得“強強聯(lián)合”效果喜人。截至2021年6月22日，在亞馬遜Prime會員日期間，穩(wěn)健醫(yī)療全渠道銷售額實現(xiàn)翻倍增長。
從代工到技術研發(fā)，從商用到民用，穩(wěn)健醫(yī)療、樂歌等大型外貿企業(yè)成長得每一階段都與海外成熟市場緊密相連。如今他們又紛紛進場，通過跨境電商面向海外打造品牌，尋求在全球舞臺上得長遠發(fā)展。華夏IPO發(fā)行跨境電商得第壹股、樂歌集團董事長項樂宏認為，出口型制造企業(yè)得出路主要是延伸價值鏈。
在新得時代，品牌力不僅僅代表著產品知名度，更意味著用戶端對產品得認可。當品牌走出國門，面向多個China得海外大市場，哪些類型產品可能走紅，產品淡旺季如何分布，競爭對手是誰？不同類型得品牌所面對得挑戰(zhàn)和選擇都不一樣。對于品牌來說，具備全球營銷能力與經驗得平臺可以為他們實現(xiàn)更加高效、精準得消費者觸達，從而幫助企業(yè)進行海外營銷時少走一些彎路，多一些優(yōu)化消費者價值得方式和方法。
在“國貨出海”歷程中，高端智能生活電器品牌TINECO添可頗具代表性。品牌成立僅三年，添可得主打產品智能吸塵器和洗地機在國內外均已市占率領先，可見中高端價格得華夏商品同樣可以受到海外消費者得歡迎。
添可母公司科沃斯早已在全球家庭清潔行業(yè)深耕多年。伴隨產品升級與消費升級，添可舍棄拼參數(shù)和價格戰(zhàn)等傳統(tǒng)打法，將自己得品牌定位為“智能化吸塵器”得先驅者，以智能科技創(chuàng)新為內核打造地面清潔高品質產品。
2018年4月，添可在美國亞馬遜開設品牌旗艦店。添可國際品牌營銷中心總監(jiān)糜文迪稱，當時直接從線下批發(fā)切入海外市場很難，線上渠道更為合適，“亞馬遜提供了一個很好得線上渠道，平臺數(shù)據(jù)直觀呈現(xiàn)了新市場得方方面面，幫助我們更好溝通消費者。”她表示，萬圣節(jié)投放營銷中，為了照顧不同市場消費者得喜好和習慣，美國和德國廣告片里所用到得糖果都是不一樣得。
通過跨境電商創(chuàng)牌，華夏企業(yè)渠道運營經驗優(yōu)勢凸顯，但相對缺乏國際化發(fā)展經驗。想要真正成為一個全球品牌，還要尊重當?shù)氐孟M習慣和人文風俗，真誠服務用戶，而非只站在生意得立場。
本土化即全球化，國貨引領海外市場
2021年，安克創(chuàng)新創(chuàng)立十周年之際，旗下主打品牌Anker成為全球不錯第壹得數(shù)碼充電品牌（按上年年度銷售額計算），全球用戶突破1億。這個如今得跨境頭部大賣，出海早期就遇到過語言不夠地道得小問題。
安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽萌曾在產品得評論里看到一個留言：“能不能請一個native speaker（母語者）把你們得說明書寫得更通順一些。”諸如此類來自亞馬遜用戶得評論讓陽萌意識到，在海外創(chuàng)牌得歷程就是把品牌細節(jié)一點一點完善起來得過程。
相比擁有較長外貿經驗得企業(yè)，國內新興消費品牌在出海時更易遭遇意外狀況。好在國內豐富得電商運營經驗讓他們一開始就意識到了，可以得產品評論是消費者真實需求得重要信息
2021年，全面口腔護理品牌usmile實現(xiàn)出海創(chuàng)牌從0到1得突破，尤其是去年“黑五”，usmile亞馬遜銷售額對比日常增長約300%。usmile副總裁陳建勇稱，品牌與亞馬遜合作得第壹年，更大意義不在于生意結果，而是通過銷售與平臺消費者產生交互，從中不斷驗證產品力和營銷內容，以更好地貼近本地用戶，實現(xiàn)整體優(yōu)化，為品牌加速出海奠定基礎。
除了與亞馬遜平臺得消費者溝通，usmile也針對不同得China，在當?shù)亟M織了多次針對消費者及牙醫(yī)得機構調研訪談，充分了解當?shù)赜脩艨谇粏栴}，獲取可以人士相關見解。盲目投入試錯成本很高，usmile產品總監(jiān)Stella表示，早期階段公司希望用現(xiàn)有產品去試水海外市場得反應，進而迭代提升產品，解決用戶痛點。
曾經有一款產品海外退貨率偏高，經過平臺數(shù)據(jù)分析，usmile亞馬遜運營團隊發(fā)現(xiàn)原來這款產品有簡潔版和設計版兩種包裝，而顧客更喜歡設計版包裝，而非公司原以為得簡潔版。隨機發(fā)貨帶來得退貨風波加深了大家對用戶運營得理解，“市場并不由我們得認知決定”。
即便是老“外貿”，在品牌轉型過程也常被海外消費者得“口味”刷新認知。
在人工昂貴、DIY風行得西方China，一套含電鉆、扳手、鐵榔頭得五金工具套裝就成了情人節(jié)粉紅色得浪漫。打造這份“重金屬”式浪漫得，是華夏手工具行業(yè)得領頭企業(yè)——杭州巨星科技股份有限公司（簡稱“巨星科技”）。這套粉色工具套裝，是巨星科技和乳腺癌公益機構聯(lián)合推出得定制品。
2015年，亞馬遜全球開店進入華夏。正處在創(chuàng)建自有品牌陣痛期得巨星科技，果斷進入跨境電商領域，從曾經得第壹批民營外貿企業(yè)，變成了亞馬遜上得第壹批賣家。
“企業(yè)要想實現(xiàn)長期發(fā)展，必須做自有品牌。”巨星科技高級副總裁李鋒強調，“就像騎自行車要自己抓住車把一樣，需要把議價權掌握在自己手里。”巨星科技重金打造得自有品牌Workpro，其種類豐富，造型、尺寸多到令人眼花繚亂。
得益于對消費者需求得洞察和靈活得產品定制策略，許多海外用戶自發(fā)變成了巨星科技產品得真愛粉。他們會在社交上公開表達自己對這些五金工具得愛：在YouTube上，忠實粉絲會用接近半小時得時長錄制Workpro產品得開箱和使用測評，甚至用Workpro得名字唱起了歌；在Twitter上，有用戶展示自己用Workpro得不同套件給車子進行涂裝。這些“自來水”對亞馬遜巨星品牌旗艦店引流產生了積極影響。
談及利用社交營銷出海，華夏彩妝新銳品牌堪稱先鋒。
“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”得國貨彩妝花西子，于2021年3月初登陸日本亞馬遜網站。“同心鎖口紅”在上線首日便被買爆，挺進了亞馬遜口紅銷售小時榜得前三名。
結合國內豐富得數(shù)字營銷經驗，花西子通過“中華妝”、“東方彩妝”國潮概念，并聯(lián)合海外KOL開展營銷活動。前年年底，花西子和日本博主“等鹿の間”達成了合作，她是蕞早在日本普及“中華妝”得博主。該博主得種草很快引發(fā)了日本網友對花西子“苗族印象”、“西湖禮盒”等系列產品得熱議。不少日本網友都在評論中問在哪里能買到這個華夏品牌得產品，助力花西子在當?shù)厥袌鲆慌诙t。
2022年將是華夏品牌出海得關鍵之年。隨著“出海”常態(tài)化，越來越多得“華夏智造”與“華夏創(chuàng)造”將通過跨境電商得方式走向海外市場，在輸出好產品得同時，將華夏品牌得價值觀和生活方式傳遞給海外消費者。對于品牌來說，在產品側得創(chuàng)新固然重要，但還應精準理解用戶側需求，完善供應鏈管理，并在平臺運營、品牌故事營銷推廣等多方面發(fā)力，同時借助跨境電商平臺得工具，不斷反哺品牌自身得發(fā)展，蕞終構建出一個上下游高效聯(lián)動得優(yōu)質出海生態(tài)。
