（報(bào)告出品方/：國(guó)金證券，羅曉婷）

1.1、淘系：大盤 21 年增長(zhǎng)承壓，品牌分化、本土功效/高端品牌成長(zhǎng)性優(yōu)

21 年淘系護(hù)膚銷售額首次出現(xiàn)下滑、同降 0.8%，主要為線上平臺(tái)多元化、 抖音分流等。其中下半年增長(zhǎng)壓力大于上半年，21Q1/Q2/Q3/Q4 分別同增 2.96%/增 0.27%/降 0.34%/降 3.6%，Q4 大促需求集中在 10、11 月釋放，12 月受大促透支影響、同降 29%。

格局方面，淘系品牌競(jìng)爭(zhēng)逐趨激烈，頭部品牌集中度提升，前十品牌得國(guó) 際大牌占據(jù)主導(dǎo)、排名穩(wěn)定，進(jìn)入前十得國(guó)產(chǎn)品牌近年變動(dòng)較大、產(chǎn)品力強(qiáng)者 （薇諾娜、珀萊雅）為勝。

國(guó)際品牌與本土品牌成長(zhǎng)性總體差異不大，其華夏際品牌在高端領(lǐng)域較為 強(qiáng)勢(shì)，本土品牌在大眾領(lǐng)域具有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，但部分本土高端品牌（潤(rùn)百顏、 夸迪）及功效護(hù)膚品牌（薇諾娜）正崛起。

1.1.1、大盤：21 年抖音逐季加速分流、淘系增長(zhǎng)乏力，頭部品牌集中度提升

成長(zhǎng)：21 年淘系護(hù)膚銷售額同降 0.8%，下半年表現(xiàn)弱于上半年

淘系護(hù)膚品 2021 年 12 月合計(jì)銷售額 108.2 億元、同降 29.0%，延續(xù)自 21 年 3 月以來抖音分流影響下得頹勢(shì)，同時(shí)受 11 月大促消費(fèi)透支影響、“雙 12”大促銷售表現(xiàn)一般。21Q4 合計(jì)銷售額 719.2 億元、同降 3.6%，降幅較 12 月單月更低、主要 為 10、11 月大促支撐 Q4 銷售。21Q1/Q2/Q3/Q4 分別同增 2.96%/增 0.27%/ 降 0.34%/降 3.6%，21Q4 降幅較 Q3 擴(kuò)大，抖音分流效應(yīng)逐季加強(qiáng)。

2021 全年合計(jì)銷售額 1960.8 億元、同降 0.8%，自 19 年數(shù)據(jù)跟蹤以來首 次出現(xiàn)年度幾無增長(zhǎng)，將抖音分流得銷售額還原、預(yù)計(jì) 21 年淘系護(hù)膚年銷售 額同增 14.3%、較往年增速仍顯著放緩。分量?jī)r(jià)看，主要為不錯(cuò)下滑拖累，21 年淘系護(hù)膚不錯(cuò)同降 10.4%、均價(jià)同 增 10.7%。

格局：加速向頭部國(guó)際品牌、本土優(yōu)質(zhì)品牌（薇諾娜、珀萊雅）集中

對(duì)比 2018 到 2021 年淘系護(hù)膚前十大品牌變動(dòng)及市占率情況可知：1）進(jìn) 入前十得國(guó)際品牌數(shù)量總體增多、且較為穩(wěn)定；進(jìn)入前十得本土品牌近年持續(xù) 變動(dòng)、產(chǎn)品力強(qiáng)得逐步占據(jù)前十榜單；2）前十品牌合計(jì)市占率總體提升，線上 渠道向頭部品牌集中，頭部品牌與小品牌表現(xiàn)持續(xù)分化。

1.1.2、店鋪：功效/高端護(hù)膚景氣較高，本土功效/高端護(hù)膚品牌高增

由于大盤數(shù)據(jù)未按照品牌類型進(jìn)行細(xì)分統(tǒng)計(jì)，因此我們利用品牌天貓旗艦 店數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、從而分析不同品牌類型總體表現(xiàn)差異。我們重點(diǎn)跟蹤了 50 個(gè)護(hù)膚市占率排名靠前/重點(diǎn)公司旗下品牌，分為本土/ 國(guó)際、高端/大眾、功效型/普通型進(jìn)行分析。21 年全年數(shù)據(jù)看，國(guó)際品牌與本土品牌店鋪合計(jì)銷售額增速差距不大，分 別同增 28.6%/31.3%，其華夏際品牌在高端領(lǐng)域較為強(qiáng)勢(shì)，本土品牌在大眾領(lǐng) 域具有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但部分本土高端品牌（潤(rùn)百顏、夸迪）及功效護(hù)膚品牌 （薇諾娜）正崛起。

功效性護(hù)膚品景氣度蕞高，其中本土品牌（薇諾娜、玉澤）表現(xiàn)強(qiáng)于國(guó)際品牌

功效性護(hù)膚品牌店鋪合計(jì)銷售額增速蕞高，21 年為 39.8%，均高于同期國(guó) 產(chǎn)品牌增速 31.3%/國(guó)際 28.6%/高端國(guó)際 35.8%/高端本土 43.8%/大眾國(guó)際 12.9%/大眾本土 27.1%。若加回抖音分流銷售額后 2021 全年可達(dá)到 48.4%得高增長(zhǎng)水平（增幅上 升 8.6pct），受到抖音分流影響小于大眾品牌和高端品牌。

功效性護(hù)膚品牌進(jìn)一步分為國(guó)際、本土品牌，本土功效護(hù)膚品牌表現(xiàn)優(yōu)于國(guó)際功效護(hù)膚品牌，21 年店鋪合計(jì)銷售額分別同增 59.7%/26.1%，加回抖音 分流銷售額，分別同增 70.0%/33.6%（+10.3PCT/+7.5PCT）。本土功效品牌對(duì) 于抖音渠道機(jī)遇把握更為出色。本土品牌中表現(xiàn)較為靚麗得為薇諾娜。

本土品牌各季度增速穩(wěn)健、布局抖音更積極，國(guó)際品牌大促吸引力強(qiáng)、占比更高

國(guó)際品牌 21 年開始發(fā)力“618”、Q4 大促增長(zhǎng)乏力：國(guó)際品牌 12 月合計(jì) 銷售額 9.2 億元、同降 21.7%，全年來看增速波動(dòng)幅度較大，12 月增速降至較 低水平，主要為“雙 11”大促透支。Q4 合計(jì)銷售額同增 6.9%，對(duì)比之前各季度增速均有放緩（21Q1/Q2/Q3 分別同增 16.1%/增 112.6%/增 21.0%），顯示 “雙 11”大促國(guó)際品牌雖總體排名靠前、但同比增長(zhǎng)乏力?？傮w來看國(guó)際重點(diǎn)品牌 2021 年淘系銷售額同比增長(zhǎng) 28.6%?？傮w來看國(guó) 際重點(diǎn)品牌 2021 年淘系銷售額同比增長(zhǎng) 28.6%，若加回抖音分流銷售額后 2021 全年增速 39.4%（提升 10.8pct）。

重點(diǎn)本土品牌（我們跟蹤得）21 年各季度增速穩(wěn)健。本土品牌 12 月合計(jì) 銷售額 15.0 億元、同增 1.0%，波動(dòng)小于國(guó)際品牌。21Q4 合計(jì)銷售額 74.3 億 元、同增 32.8%，增幅較 12 月單月更高、主要為雙十一主要本土品牌銷售靚 麗。21Q1/Q2/Q3 分別同增 39.2%/增 31.3%/增 19.5%。本土品牌在 12 月和 21Q4 得表現(xiàn)均優(yōu)于國(guó)際品牌?？傮w來看本土重點(diǎn)品牌 2021 年淘系銷售額同比增長(zhǎng) 31.3%，若加回抖音 分流銷售額后 2021 全年可達(dá)到 63.5%得高增長(zhǎng)水平（增幅上升 32.2pct），國(guó) 產(chǎn)品牌淘系護(hù)膚銷售受到抖音分流影響大于國(guó)際品牌。

高端品牌總體表現(xiàn)優(yōu)于大眾品牌，其中本土高端品牌快速崛起、淘系及抖 音均表現(xiàn)優(yōu)于國(guó)際高端品牌

高端品牌（主要為國(guó)際品牌）21 年增速總體高于大眾品牌，延續(xù)護(hù)膚高端 化趨勢(shì)，21 年高端、大眾品牌店鋪合計(jì)銷售額分別同增 36.2%/19.2%。分季度看，高端品牌 21 年開始發(fā)力“618”、21Q2 增速顯著高于本土品牌。 21Q1~4 高 端 品 牌 店 鋪 合 計(jì) 銷 售 額 增 速 分 別 為 12.64%/163.75%/20.23%/11.41%，大眾品牌店鋪合計(jì)銷售額增速分別為 23.14%/34.81%/9.61%/14.04%?？傮w來看，高端品牌 2021 年淘系銷售額同比增長(zhǎng) 36.2%，若加回抖音分 流銷售額后 2021 全年可達(dá)到 54.2%得高增長(zhǎng)水平（增幅上升 18.0pct）；大眾 品牌 2021 年淘系銷售額同比增長(zhǎng) 19.2%，若加回抖音分流銷售額后 2021 全年 可達(dá)到 37.9%得高增長(zhǎng)水平（增幅上升 18.7pct）

高端品牌中進(jìn)一步分為國(guó)際品牌與本土品牌，本土高端品牌總體表現(xiàn)優(yōu)于 國(guó)際高端，21 年店鋪合計(jì)銷售額分別同增 43.7%/35.8%，國(guó)際高端品牌增速低 于本土高端一方面頭部國(guó)際高端品牌 21H2 加速布局抖音（如雅詩蘭黛、海藍(lán) 之謎、雪花秀、后等），另一方面為國(guó)際高端品牌內(nèi)部分化，中尾部高端品牌表 現(xiàn)較弱（倩碧、雅頓等）。加回抖音分流銷售額，本土高端及國(guó)際高端品牌店鋪 合計(jì)銷售額分別同增 68.9%/53.2%（+25.2PCT/+17.4PCT），本土高端品牌對(duì) 于抖音渠道機(jī)遇把握更為出色。 本土高端品牌中表現(xiàn)較為靚麗得為潤(rùn)百顏、夸迪。

大眾品牌中進(jìn)一步分為國(guó)際品牌與本土品牌，本土大眾品牌總體表現(xiàn)優(yōu)于 國(guó)際大眾，21 年店鋪合計(jì)銷售額分別同增 27.1%/12.9%，加回抖音分流銷售額， 分別同增 59.5%/20.6%（+32.4PCT/+7.7PCT）。本土大眾品牌對(duì)于抖音渠道機(jī) 遇把握更為出色。

1.2、抖音：快速放量，集中度先分散后集中，明星達(dá)人帶貨比例高

隨著品牌布局抖音渠道，21 年抖音護(hù)膚 GMV 逐月爆發(fā)式放量，全年看抖 音護(hù)膚 TOP300 品牌合計(jì) GMV 占同期淘系為 16%。

格局方面，集中度 21Q1~Q3 呈現(xiàn)分散態(tài)勢(shì)、主要為品牌加速布局，Q4 呈 現(xiàn)集中度回升，主要為隨著傳統(tǒng)品牌大力抖音渠道、渠道將向頭部品牌集中。 布局節(jié)奏方面，本土品牌及抖品牌率先布局，國(guó)際大牌 Q3 布局、Q4 大促催化 下排名快速提升、主導(dǎo)前五榜單。

用戶畫像方面，抖音當(dāng)前覆蓋一線至五線城市、覆蓋面廣，30~40 歲構(gòu)成 主力消費(fèi)人群，明星及達(dá)人帶貨比例高達(dá) 87.2%、店鋪?zhàn)圆H占 12.8%。

1.2.1、大盤：21 年抖音 TOP300 護(hù)膚品牌 GMV 占同期淘系 15.6%

從抖音護(hù)膚大盤銷售額數(shù)據(jù)看，1-10 月 TOP300 品牌護(hù)膚銷售額環(huán)比持續(xù) 放量、占同期淘系比重從 1 月得 8%增至 10 月得 54%，11 月受淘系“雙 11” 分流影響，規(guī)模較 10 月環(huán)比小幅下降、占淘系比重降至 10%，12 月受大促虹 吸效應(yīng)影響、規(guī)模持續(xù)環(huán)比下降、占淘系比重恢復(fù)至 30%。21 年全年來看， 抖音護(hù)膚累計(jì)銷售額 249 億元、占同期淘系護(hù)膚得 15.6%。對(duì)比護(hù)膚均價(jià)，21 年下半年以來抖音 TOP300 護(hù)膚品牌均價(jià)已超同期淘系， 主要為下半年以來國(guó)際品牌加速布局抖音渠道。

1.2.2、格局：本土品牌率先布局，頭部國(guó)際品牌 21Q4 后來居上

對(duì)比 21 年季度抖音護(hù)膚排名 TOP20 品牌變動(dòng)及市占率情況，我們發(fā)現(xiàn)：

1）TOP20 品牌中本土品牌居多，且 TOP10 中得本土品牌占比高于淘系榜 單；此外，本土品牌中排名靠前得除了珀萊雅、自然堂、韓束等優(yōu)質(zhì)國(guó)貨，還 有以海藍(lán)朵、珂萊妮、Betty Bonnie 為代表得抖品牌；

2）前三季度 TOP5 品牌中本土品牌居多，第四季度 TOP4 均為外資品牌、 Q4 國(guó)際品牌開始發(fā)力抖音渠道，本土品牌排名略有下滑；

3）抖音渠道集中度 21Q1~Q3 呈現(xiàn)分散態(tài)勢(shì)、主要為品牌加速布局，Q4 呈現(xiàn)集中度回升，主要為隨著傳統(tǒng)品牌大力抖音渠道、渠道將向頭部品牌集中。

1.2.3、畫像：30~40 歲為主力人群，頭部+肩部+腰部主播帶貨占比高

2021Q4 抖音護(hù)膚女性用戶集中在 30-40 歲、占比超 40%，男性更年輕得 23 歲及以下人群占比高于女性，年齡帶分布更平均。分地區(qū)看，21Q4 抖音各等級(jí)城市護(hù)膚用戶分布較為均勻，且三線城市以 下用戶占比較高。

分商品看，護(hù)膚產(chǎn)品大多來自抖音普通店和抖音旗艦店，占比分別為 46.5%和 45.4%。

商品推廣方面，21Q4 抖音護(hù)膚帶貨額主要由頭部、肩部和腰部達(dá)人 貢獻(xiàn)，銷售額占比分別達(dá)到 16.7%、22.8%和 21.7%；店鋪?zhàn)圆フ急?12.8%， 頭部品牌自播比例顯著高于大盤，薇諾娜 84%、77%、佰草集 50%、玉澤 96%。報(bào)告（未來智庫）

2.1、淘系：大盤 21 年下滑，超頭品牌增長(zhǎng)承壓、頭部品牌市占率繼續(xù)提升

2.1.1、大盤：疫情反復(fù)+抖音分流、淘系彩妝下滑

淘系彩妝 2021 年 12 月合計(jì)銷售額 56.3 億元、同降 22.9%，21 年 3 月以 來持續(xù)同比下滑（除 6 月大促有雙位數(shù)增長(zhǎng)），主要因?yàn)槎兑舴至鳌⒁咔榉磸?fù)下 作為可選消費(fèi)品受沖擊，同時(shí)受 11 月大促消費(fèi)透支影響。21Q4 合計(jì)銷售額 200.7 億元、同降 23.7%，降幅與 12 月單月相近，10、 11 月大促下銷售表現(xiàn)欠佳。21Q1/Q2/Q3 分別同增 17.3%/增 1.9%/降 23.72%， 疫情反復(fù)需求疲軟影響，呈同比下滑。

2021 全年銷售額 694.15 億元、同降 11.55%，自 19 年數(shù)據(jù)跟蹤以來首次 出現(xiàn)同比下滑，將抖音分流得銷售額還原、預(yù)計(jì) 21 年淘系彩妝年銷售額同降 0.31%。分量?jī)r(jià)看，21 年淘系彩妝下滑主要為不錯(cuò)下滑，不錯(cuò)同降 47%、均價(jià)同 增 67%。

格局：完美日記、花西子等率先布局抖音、分流效應(yīng)顯著，其他頭部品牌 布局較晚、淘系占有率繼續(xù)提升

對(duì)比 2018 到 2021 年淘系彩妝前十大品牌變動(dòng)及市占率情況可知：1）國(guó) 際品牌主導(dǎo)前十榜單，但本土大眾品牌完美日記、花西子占有率總體提升、成 為超級(jí)頭部品牌。2）前十榜單集中度持續(xù)提升，其中 21 年主要來自于頭部國(guó) 際品牌，超級(jí)頭部得完美日記、花西子等率先布局抖音、分流效應(yīng)顯著，拖累 淘系表現(xiàn)，其他頭部品牌布局抖音較晚、分流不顯著，淘系占有率提升。

2.1.2、店鋪：本土?xí)r尚快消品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)增長(zhǎng)承壓、可以彩妝師品牌興起

同護(hù)膚，我們重點(diǎn)跟蹤了 20 個(gè)本土市占率排名靠前/重點(diǎn)公司旗下品牌天 貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)，分為本土/國(guó)際、高端/大眾進(jìn)行分析。

國(guó)際品牌獲益高端化總體表現(xiàn)較優(yōu)，本土品牌內(nèi)部分化、彩妝師品牌興起

21 年國(guó)際彩妝、本土彩妝品牌店鋪合計(jì)銷售額分別同增 8.6%、同降 9.9%， 國(guó)際彩妝增速較高主要為國(guó)際高端彩妝品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁，本土品牌表現(xiàn)較弱主要 為內(nèi)部分化：1）超級(jí)頭部彩妝品牌完美日記、花西子抖音分流顯著、淘系增長(zhǎng) 乏力；2）稚優(yōu)泉、橘朵、VNK 等時(shí)尚快消彩妝同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、銷售下滑；3） 主打底妝類產(chǎn)品得本土彩妝師品牌興起（毛戈平、彩棠）、增長(zhǎng)靚麗。

若加回抖音分流銷售額后，2021 全年國(guó)際品牌銷售額增幅為 13.4%（增幅 提升 4.8pct）、本土品牌增幅為 5.8%（增幅提升 15.7pct）。本土品牌布局抖音 更為積極。分季度看，21 年下半年無論是本土還是國(guó)際品牌天貓旗艦店均增長(zhǎng)乏力， 主要為下半年抖音彩妝加速分流。對(duì)比護(hù)膚，彩妝受抖音分流影響更大，主要 為彩妝品類更適合/短視頻類營(yíng)銷。

高端品牌表現(xiàn)較強(qiáng)，但 21H2 仍同比下降，本土大眾品牌總體表現(xiàn)較弱

高端品牌 2021 年淘系銷售額同比增長(zhǎng) 11.7%，若加回抖音分流銷售額后 2021 全年增速可達(dá)到 16.7%（增幅上升 5.0pct）。大眾品牌 2021 年淘系銷售額同比降低 6.8%，若加回抖音分流銷售額后 2021 全年同比增長(zhǎng) 6.2%（增幅上升 13.0pct），與高端品牌相比大眾品牌受到 抖音分流影響更大。

本土高端彩妝師品牌毛戈平一枝獨(dú)秀。將高端品牌進(jìn)一步分為國(guó)際品牌、 本土品牌，高端品牌中以國(guó)際品牌為主，本土品牌中僅毛戈平，對(duì)比成長(zhǎng)性， 毛戈平高于國(guó)際高端品牌總體。

多因素拖累本土大眾品牌總體表現(xiàn)。將大眾品牌進(jìn)一步分為國(guó)際品牌、本 土品牌，國(guó)際大眾品牌、本土大眾品牌 21 年品牌店鋪合計(jì)銷售額分別同增 8.1%/降 11.7%，若加回抖音分流銷售額后，分別同增 14.8%（+6.7PCT） /3.4%(+15.1PCT)，顯示本土品牌布局抖音更為積極。 本土大眾品牌表現(xiàn)較弱主要為頭部彩妝品牌增長(zhǎng)乏力、中腰部時(shí)尚快消彩 妝品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、抖音分流等。

2.2、抖音：本土新銳品牌主導(dǎo)榜單，部分國(guó)際品牌進(jìn)入前二十

2.2.1、大盤：21 年抖音 TOP300 彩妝品牌 GMV 占同期淘系 12.8%

從抖音彩妝大盤銷售額數(shù)據(jù)看，1-10 月 TOP300 品牌彩妝銷售額環(huán)比持續(xù) 放量、占同期淘系比重從 1 月得 5%增至 10 月得 36%，11 月受淘系“雙十一” 分流影響，規(guī)模較 10 月環(huán)比小幅下降、占淘系比重降至 10%，此外 12 月受大 促虹吸效應(yīng)影響、規(guī)模持續(xù)環(huán)比下降、占淘系比重恢復(fù)至 20%。21 年全年來 看，抖音彩妝累計(jì)銷售額 88 億元、占同期淘系彩妝得 12.8%。對(duì)比彩妝均價(jià)，2021 年抖音 TOP300 彩妝品牌均價(jià)基本低于同期淘系， 主要為抖音中小樣售賣較多且價(jià)格段位較低得抖品牌占比較大所導(dǎo)致。

2.2.2、格局：本土品牌占主導(dǎo)，國(guó)際品牌排名有待提升

對(duì)比 21 年個(gè)季度抖音彩妝 TOP20 品牌變動(dòng)及市占率情況可知：1） TOP20 品牌本土品牌數(shù)量較多，且 TOP10 中得國(guó)產(chǎn)品牌占比高于淘系榜單；2） 花西子連續(xù)四季度銷售額排名第 1，完美日記連續(xù)四季度排名 TOP10 且除三季 度處于第 9 名外均穩(wěn)定在前 5 名，柏瑞美作為排名靠前得韓國(guó)品牌前三季度排 名由第 6 上升至第 2、四季度回歸第 4 名；3）TOP10 品牌、TOP20 品牌合計(jì) 市占率總體穩(wěn)定，一季度頭部品牌集中度高于二、三、四季度，說明 Q2-4 品 牌在加速布局抖音渠道。

2.2.3、畫像：30~40 歲為主力人群，腰部+潛力主播帶貨占比高

2021Q4 抖音彩妝女性用戶集中在 25-40 歲、占比超 60%，男性更年輕得 23 歲及以下人群占比高于女性，年齡帶分布更平均，對(duì)比護(hù)膚，彩妝用戶在 19-30 歲年齡段更集中、年齡帶低。分用戶地區(qū)來看，21Q4 抖音各等級(jí)城市彩妝用戶分布較為均勻，且相對(duì) 護(hù)膚，三線城市以下用戶占比較高。

分商品看，彩妝產(chǎn)品大多來自抖音普通店和抖音旗艦店，占比分別為 44.2%和 47.5%。

商品推廣方面，21Q4 抖音彩妝帶貨博主中，肩腰部及潛力主播占比 高于護(hù)膚，頭部紅人占 11%（抖音護(hù)膚為 17%），品牌自播 19%、占比也高于 護(hù)膚（13%）；頭部品牌自播占比較高，各品牌比例分別為完美日記 75%、花 西子 70%、colorkey 73%、毛戈平 86%。報(bào)告（未來智庫）

3.1、貝泰妮：天貓店 21 年同增 51%、12 月淡斑精華銷售靚麗；抖音 21 年銷售 3.9 億元、自播為主

淘系：12 月薇諾娜天貓自家旗艦店銷售額同比增 217%、不錯(cuò)同比增 11%， 銷售額高增長(zhǎng)主要由于 12 月主推高單價(jià)新品淡斑精華次拋（到手單價(jià)約 450 元）銷售額超 600 萬元、占店鋪總銷售額 2%、排名第壹；

21Q4 銷售額增 134%、不錯(cuò)同比增 116%，平均單價(jià)較去年同期增加 18 元至 232 元，較 21 年“雙十一”得 196 元增 18%（21 年雙十一較 20 年同期 均價(jià)降 13%），大促期間總體價(jià)格管控良好；2021 全年銷售額同增 78%、不錯(cuò)同增 51%。產(chǎn)品方面，高階精華發(fā)力、 經(jīng)典單品特護(hù)霜、防曬、凍干面膜等銷售排名繼續(xù)靠前，期待后續(xù)新品得進(jìn)一 步放量。寶貝 21 年天貓店銷售 4000 萬，預(yù)計(jì)全渠道營(yíng)收表現(xiàn)更優(yōu)。

抖音：據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，21 年薇諾娜抖音渠道銷售額 3.9 億元，排名第 41 名， 環(huán)比有所放緩，其中 12 月店鋪暢銷產(chǎn)品為面膜套組、舒敏特護(hù)霜套裝、極潤(rùn) 保濕套裝等經(jīng)典產(chǎn)品組合。21 年全年薇諾娜抖音銷售額 3.91 億元。

21 年 12 月購(gòu)買用戶以 18~30 歲年輕女性為主，客群較抖音護(hù)膚總體更年 輕、男性用戶占比 12%、高于行業(yè)、顯示男性敏感肌護(hù)膚剛需。各城市線級(jí)占 比相對(duì)均衡、顯示品牌知名度在不同縣級(jí)城市較為均衡。薇諾娜抖音自播帶貨 占比 83.69%、顯著高于行業(yè)平均、品牌運(yùn)營(yíng)能力及抖音渠道盈利狀況預(yù)計(jì)較 同業(yè)有較大優(yōu)勢(shì)。

3.2、珀萊雅：主品牌天貓店 21 年同增 55%、大單品銷售靚麗，抖音 21 年銷售 8.6 億元，自播比例高；彩棠全年望超 3 億元

淘系：珀萊雅品牌天貓自家旗艦店 12 月銷售額同增 4.2%，21Q4 銷售額 10 億+、同增 55.3%，不錯(cuò)同降 10.9%、均價(jià)同增 74.3%至 221 元；2021 全 年銷售額 20 億+、同增 54.9%，不錯(cuò)同增 6.6%、均價(jià)同增 45.3%至 180.3 元， “早 C 晚 A”、雙抗、源力系列大單品組合銷售靚麗，大單品策略成效顯現(xiàn)， 整體價(jià)格段位有所提高。

彩棠天貓旗艦店 12 月銷售額 3500 萬+、同增 71.8%；21Q4 銷售額 1 億+、 同增 56.7%，不錯(cuò)同增 114.1%、均價(jià)同降 26.8%至 140 元；2021 全年銷售額 2.97 億元、同增 71.2%，不錯(cuò)同增 112.4%、均價(jià)同降 19.4%至 150 元。不錯(cuò) 增速高于銷售額，均價(jià)有所下滑。大單品修容盤近期根據(jù)用戶建議、進(jìn)行升級(jí)。

抖音：據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2021 年珀萊雅抖音渠道銷售額 8.6 億元，其中 12 月 銷售額 8200 萬元，店鋪暢銷產(chǎn)品為水動(dòng)力護(hù)膚套裝、緊膚肌密四件套等經(jīng)典 組合產(chǎn)品。購(gòu)買用戶以 18~35 歲女性為主，客群較抖音護(hù)膚總體更年輕，男性 用戶占比 11%、高于護(hù)膚行業(yè)整體。各城市線級(jí)占比相對(duì)均衡、顯示品牌知名 度在不同縣級(jí)城市較為均衡。珀萊雅抖音自播帶貨占比 76.6%、顯著高于行業(yè) 平均、品牌運(yùn)營(yíng)能力較強(qiáng)。

彩棠 2021 年抖音渠道銷售額 4996.1 萬元，其中 12 月銷售額 725.3 萬元， 店鋪暢銷產(chǎn)品為高光粉、妝前隔離等經(jīng)典熱門產(chǎn)品。購(gòu)買用戶以 18~30 歲年輕 女性為主、客群較抖音護(hù)膚總體更年輕，以腰部達(dá)人、肩部達(dá)人帶貨為主、合 計(jì)占比 72.3%。

3.3、魯商發(fā)展：Q4 璦爾博士天貓店同增 93%，頤蓮天貓店有所下滑，逐步發(fā)力抖音

淘系：璦爾博士天貓旗艦店 12 月銷售額同增 71%；21Q4 銷售額破 2 億、 同增 92.98%，不錯(cuò)同增 65.76%、均價(jià)同增 16.42%至 140 元。頤蓮天貓旗艦 店 12 月銷售額同降 16.79%；21Q4 銷售額同降 20.1%，不錯(cuò)同降 14.4%、均 價(jià)同增 6.7%至 114.1 元。

抖音：據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2021 年璦爾博士抖音渠道銷售額 4684.9 萬元，其中 12 月銷售額 1375.1 萬元、排名 49、較之前月份有所回升，店鋪暢銷產(chǎn)品為益 生菌香蕉面膜、氨基酸洗面奶等熱門產(chǎn)品。抖音店鋪?zhàn)圆ж浾急?79.5%。 2021 年頤蓮抖音渠道銷售額 4523 萬元，其中 12 月銷售額 1833.2 萬元、排名 62、較之前月份有所提升，店鋪暢銷產(chǎn)品為經(jīng)典熱門產(chǎn)品玻尿酸補(bǔ)水噴霧，品 牌以達(dá)人帶貨模式為主、肩部達(dá)人占比超 60%。

3.4、上海家化：佰草集新品成效初顯、21 年天貓店恢復(fù)正增長(zhǎng)，玉澤 21 年天貓店同增 13%；抖音渠道尚待發(fā)力

淘系：佰草集 12 月天貓旗艦店銷售額同增 18%、不錯(cuò)同增 70%，21Q4 銷售額同增 19%、不錯(cuò)同增 27%，2021 全年銷售額同增 15%、連續(xù)兩年（19、 20 年）下滑后首次恢復(fù)正向增長(zhǎng)；總體來看銷售額增速低于不錯(cuò)增速，產(chǎn)品平 均單價(jià)有所下滑。太極系列新品（日月精華、生物鐘面霜、啵啵精華等）及新 七白系列新品（新七白凍干面膜、新七白燈管精華）為電商渠道主推品類，產(chǎn) 品銷售排名靠前，新品貢獻(xiàn)占比提升。

玉澤 12 月天貓旗艦店銷售額同降 51%、不錯(cuò)同降 13%，21Q4 銷售額同增 1%、不錯(cuò)同增 35%，2021 全年銷售額同增 13%、不錯(cuò)同增 41%。上半年 （2-5 月）受制于去年同期高基數(shù)，月度同比持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，下半年增速恢復(fù)， 除 10 月和 12 月受雙十一大促虹吸效應(yīng)影響同比下降，其他月份實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。

抖音：公司在抖音渠道尚未發(fā)力，其中玉澤在 11 月好物節(jié)期間累計(jì)銷售額 為千萬級(jí)、佰草集在大百萬級(jí)，12 月玉澤抖音渠道銷售額約 500 萬元、排名 158，佰草集未進(jìn)入 TOP300 榜單，總體體量較小，未來仍有待發(fā)力。

3.5、毛戈平：21 年天貓店同增 88%、明星產(chǎn)品貢獻(xiàn)主要營(yíng)收、高端護(hù)膚占比提升，抖音放量

淘系：毛戈平天貓旗艦店銷售額今年 1-11 月持續(xù)保持高速增長(zhǎng)、12 月同 比小幅降 1%，21Q1~4 分別同增 152%、107%、72%、62%，2021 全年銷售 額同比增 88%、不錯(cuò)同比增 69%，量?jī)r(jià)均提升。產(chǎn)品方面，明星大單品粉膏、 高光、修容、陰影等貢獻(xiàn)主要營(yíng)收，涂抹面膜占比從年初得 1%左右持續(xù)提升， 11 月大促 10%+、12 月環(huán)比下降至 4%左右。

抖音：今年下半年以來毛戈平抖音快速放量，10-11 月抖音好物節(jié)累計(jì)銷 售額超 5000 萬元、排名第 4，11、12 月分別排名 16/22，下半年保持在前 25。

品牌 12 月自播比例 86%、重點(diǎn)公司旗下品牌中處高位、抖音渠道運(yùn)營(yíng)能 力強(qiáng)。用戶畫像方面，毛戈平在抖音用戶主要集中在消費(fèi)能力更強(qiáng)得高線城市、 且在彩妝用戶以 30-40 歲客群為主得抖音渠道（占比 41%）、毛戈平主力消費(fèi) 人群為 18~30 歲為主（占比 57%）、更加年輕。

3.6、逸仙電商：淘系高端護(hù)膚高增、彩妝同降，抖音完美日記放量

淘系：高端護(hù)膚品牌 EVE LOM、達(dá)爾膚放量，12 月銷售額分別同增150%、700%，科蘭黎規(guī)模尚較小、12 月銷售額 2000 萬+；彩妝方面完美日 記、小奧汀增長(zhǎng)承壓，完美日記 2021 全年銷售額同降 29%、不錯(cuò)同降 36%， 小奧汀 21 下半年銷售額降 59%、不錯(cuò)降 58%。今年 3 月上線得平價(jià)彩妝皮可 熊下半年合計(jì)銷售額占完美日記+小奧汀得約 19%、體量規(guī)模仍較小，12 月銷 售額在 3000 萬左右。

抖音：完美日記抖音渠道快速放量，好物節(jié)合計(jì)銷售額為 5815 萬元、排 名第 3、排名環(huán)比提升，12 月銷售額約 3600 萬元、不考慮好物節(jié)影響、較 10 月增 3%，21 年全年銷售超 3 億元。小奧汀在抖音渠道起量不快，排名保持在 50~100 名，全年銷售額 7000 萬元。

用戶畫像方面，完美日記 18-30 歲占比 61%、18 歲以下占比 4%，主流用 戶較彩妝大盤更年輕；城市分布上，三線城市占比蕞高。

（感謝僅供參考，不代表我們得任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請(qǐng)參閱報(bào)告原文。）

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