編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今，用戶增長(zhǎng)越來(lái)越難，面對(duì)這個(gè)情況，本文作者分析了用戶增長(zhǎng)的兩大底層邏輯和兩大保障，提出了合格的增長(zhǎng)閉環(huán)思考和一套切實(shí)可行的用戶增長(zhǎng)方法論。推薦對(duì)用戶增長(zhǎng)感興趣的童鞋們閱讀。

增長(zhǎng)越來(lái)越重要了！

因?yàn)樵鲩L(zhǎng)越來(lái)越難。

我們當(dāng)初的嘗鮮勁頭已經(jīng)過(guò)了，各種手機(jī)app，裝了卸，卸了裝，早已找到自己所愛(ài)。

產(chǎn)品研發(fā)門(mén)檻持續(xù)降低，各路神仙分分入局，同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者眼花繚亂，一片紅海。

這一兩年，我一直在做增長(zhǎng)，今天分享一些對(duì)增長(zhǎng)的思考。

一、增長(zhǎng)的底層邏輯

增長(zhǎng)的底層邏輯到底是啥？

做一次新客戶活動(dòng)，拉動(dòng)更多的新用戶；優(yōu)化一個(gè)注冊(cè)流程，提升用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化率；通過(guò)邀請(qǐng)裂變活動(dòng)，以老帶新的方式，獲取新客戶。

諸如此類(lèi)，都是我們常見(jiàn)的獲得用戶增長(zhǎng)的方式。這些增長(zhǎng)動(dòng)作的背后，有什么更深層次的邏輯？

我認(rèn)為，增長(zhǎng)的底層邏輯有兩個(gè)：精細(xì)化、規(guī)模化。

精細(xì)化：見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話。用精細(xì)化，將存量用戶更多地轉(zhuǎn)化。規(guī)模化：一鍵復(fù)制，快速起量

基于精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的能力，用相同的模式，獲得更多新用戶。

精細(xì)和規(guī)模，相輔相成，相得益彰，這樣才能啟動(dòng)增長(zhǎng)飛輪。

二、增長(zhǎng)兩大保障

沒(méi)有兩大保障，增長(zhǎng)只是空中樓閣。

在實(shí)施增長(zhǎng)的過(guò)程中，如果要說(shuō)什么條件是必不可少。

我認(rèn)為，這兩個(gè)至關(guān)重要：數(shù)據(jù)支撐和多元角色。

1. 數(shù)據(jù)支撐

數(shù)據(jù)意識(shí)建設(shè)：強(qiáng)化增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的大腦，每一個(gè)人都需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)意識(shí)；數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)：增長(zhǎng)大盤(pán)數(shù)據(jù)、增長(zhǎng)動(dòng)作效果、增長(zhǎng)異動(dòng)分析，這些最基本的數(shù)據(jù)，就應(yīng)該成為基礎(chǔ)建設(shè)，能夠快速獲取到；數(shù)據(jù)研究方法：具有科學(xué)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證方案，AB測(cè)試、漏斗分析、聚類(lèi)模型等。

2. 多元的角色

增長(zhǎng)涉及方方面面，包括產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、研發(fā)等等，有條件的話，可以組建一個(gè)完善的團(tuán)隊(duì)；沒(méi)有足夠的資源，增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人也應(yīng)該具備各方面的能力經(jīng)驗(yàn)。

三、增長(zhǎng)閉環(huán)

合格的增長(zhǎng)閉環(huán)思考應(yīng)該是怎么樣的？

著手做增長(zhǎng)工作，應(yīng)該沿著什么樣的思路去開(kāi)展？經(jīng)過(guò)一兩年的嘗試、總結(jié)，下面這條思路，我覺(jué)得你可以直接拿去用。

很多人的增長(zhǎng)思路是：

用戶-問(wèn)題（需求）-場(chǎng)景-方案-數(shù)據(jù)

其實(shí)這樣是不夠全面和科學(xué)的：

缺少了對(duì)當(dāng)前現(xiàn)狀的深入剖析；找沒(méi)有找到當(dāng)前核心的增長(zhǎng)關(guān)注點(diǎn)。

個(gè)人拙見(jiàn)，增長(zhǎng)的閉環(huán)思考應(yīng)該是：

數(shù)據(jù)-主要矛盾-用戶-問(wèn)題（需求）-場(chǎng)景-方案-數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)：先通過(guò)數(shù)據(jù)了解當(dāng)前業(yè)務(wù)情況，用指標(biāo)拆解的方式，找出當(dāng)前增長(zhǎng)的潛力空間。具體可以看我之前些的文章《一條公式，掌握10年+產(chǎn)品大牛的管理精髓》。主要矛盾：基于數(shù)據(jù)，了解當(dāng)前增長(zhǎng)受阻的主要矛盾：是流程轉(zhuǎn)化問(wèn)題、還是曝光問(wèn)題、還是產(chǎn)品本身問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)上述的分析，然后才是找到目標(biāo)用戶，將用戶的問(wèn)題轉(zhuǎn)化為需求，在什么樣的場(chǎng)景觸發(fā)給用戶，對(duì)應(yīng)的解決方案是什么。

四、增長(zhǎng)方法實(shí)戰(zhàn)

6步可復(fù)用的增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)方法。

從用戶生命周期經(jīng)營(yíng)角度，我將目標(biāo)增長(zhǎng)的人群劃分為：新用戶、存量用戶、流失用戶。下面我將按照這三個(gè)緯度，講一講具體的增長(zhǎng)方法。

1. 新用戶

拉新戶，是增長(zhǎng)最主要的目標(biāo)人群。

第一步，通過(guò)數(shù)據(jù)了解下當(dāng)前業(yè)務(wù)情況。

1）整體情況

每日新增客戶趨勢(shì)圖、累計(jì)用戶數(shù)據(jù)趨勢(shì)圖、新客戶轉(zhuǎn)化人數(shù)、新客戶轉(zhuǎn)化金額、新客戶轉(zhuǎn)化率等等，了解業(yè)務(wù)大盤(pán)情況。

2）主要流量來(lái)源

了解整體情況后，接下來(lái)需要對(duì)流量端進(jìn)行分析。

新客戶主要流量來(lái)自那些渠道？自然流量、老帶新、活動(dòng)拉新、專題項(xiàng)目新增等等，把新客戶增加的來(lái)源劃分清楚，看看各個(gè)模塊的占比和趨勢(shì)變化情況。

3）轉(zhuǎn)化情況

對(duì)上述流量來(lái)源，再進(jìn)一步分析，各個(gè)模塊轉(zhuǎn)化情況。每天有多少流量進(jìn)入，有多少新戶注冊(cè)成功，有多少用戶成功轉(zhuǎn)化。

完成上述三步，對(duì)整體業(yè)務(wù)情況，有了大致的了解。

第二步，找出最主要的矛盾。

通過(guò)公式拆解法：新客戶=渠道流量（渠道1+渠道2+…+渠道n）*轉(zhuǎn)化率（渠道1+渠道2+…+渠道n）

通過(guò)數(shù)據(jù)，你可以重點(diǎn)看幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

哪幾個(gè)渠道是流量占比比較大的？其中有哪些是轉(zhuǎn)化率比較低的？哪幾個(gè)渠道轉(zhuǎn)化率比較高且穩(wěn)定的？其中哪些是流量不夠的？

要想提升新增用戶，無(wú)非從兩個(gè)角度突破：1是流量大的，提高轉(zhuǎn)化率；2是轉(zhuǎn)化率高的，提升流量。

找出對(duì)應(yīng)渠道，分析流量不高或者轉(zhuǎn)化率不高的原因，為什么是現(xiàn)在這樣的情況？

從多方面找原因（mece法則/金字塔）：是渠道流量不行？還是渠道費(fèi)用太高？是活動(dòng)設(shè)計(jì)頁(yè)面不行？還是本身用戶質(zhì)量就很差？

各個(gè)原因逐一研究，找出主要矛盾。

第三步，分析用戶特征。

勾勒用戶畫(huà)像：年齡、性別占比、城市、受教育程度、年收入水平、消費(fèi)習(xí)慣等等，對(duì)這些用戶有畫(huà)像有大致的判斷后，再?gòu)纳磉叺呐笥眩鎸?shí)接觸了解這一類(lèi)人群。

第四步，剖析用戶的需求。

從已知出發(fā)，已有的用戶為什么會(huì)用平臺(tái)的產(chǎn)品，他們最關(guān)心產(chǎn)品什么樣的核心功能、服務(wù)？這些用戶，是否有渠道上特征的差異？這些用戶，新開(kāi)戶7天之內(nèi)，瀏覽最多、使用最多的是什么功能及頁(yè)面？

由此做一輪最基礎(chǔ)的推演，新用戶也會(huì)有類(lèi)似的關(guān)注，再增加渠道上的特征。

第五步，找到用戶使用產(chǎn)品的觸發(fā)場(chǎng)景。

比如，打車(chē)平臺(tái)，一般是用戶遇到公共交通工具用不了或者是沒(méi)有覆蓋到的地方或者是用戶趕時(shí)間。

經(jīng)常下雨天去坐公交就比較麻煩，很多人會(huì)選擇打車(chē)。一個(gè)廣告平臺(tái)，根據(jù)天氣情況情況，給用戶推送打車(chē)平臺(tái)以及打車(chē)券，那轉(zhuǎn)化率就會(huì)很高。

所以，剖析完用戶需求之后，找到觸發(fā)用戶使用平臺(tái)功能的場(chǎng)景，能更高效率地獲取新用戶。

第六步，提出解決方案。

通過(guò)上面分析了，到了最后一步：解決主要矛盾的具體方案。

如果是轉(zhuǎn)化率不高：那就優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑、轉(zhuǎn)化鉤子。

這里的設(shè)計(jì)是要結(jié)合用戶需求、用戶觸發(fā)場(chǎng)景進(jìn)行：需求、觸發(fā)、行動(dòng)。

給用戶一個(gè)行動(dòng)的理由。

比如電商平臺(tái)：給福利–新人福利券+限時(shí)領(lǐng)取倒計(jì)時(shí)；

又比如：描述用后效果–蓋中蓋廣告，腰不酸了腿不疼了，一口氣上五樓，嘿，不費(fèi)勁兒～

2. 存量用戶&流失用戶

存量用戶增長(zhǎng)關(guān)注的是用戶往更忠誠(chéng)的階層成長(zhǎng)；流失用戶的增長(zhǎng)則是用戶回流。

這兩個(gè)用戶人群，做增長(zhǎng)的思路跟新戶是完全一樣。我就不一一闡述了。講一些不一樣的側(cè)重點(diǎn)：

1）存量用戶做增長(zhǎng)

從兩個(gè)方面：橫向和縱向兩條線著手。

橫向方面：讓用戶更多地體驗(yàn)平臺(tái)上的其他功能，屬于業(yè)務(wù)的交叉經(jīng)營(yíng)。

縱向方面：讓用戶更深度、更高頻次地體驗(yàn)平臺(tái)的核心功能，比如充會(huì)員，充更多的錢(qián)；用微信支付，用的頻次更多。

2）流失用戶做增長(zhǎng)

用戶的回?fù)扑悸罚梢愿鶕?jù)用戶歷史的行為制定策略。

A 用戶歷史有體驗(yàn)?zāi)硞€(gè)產(chǎn)品/功能：可以用功能更新/產(chǎn)品上新的方式，進(jìn)行召回用戶；

B 用戶之前是活動(dòng)轉(zhuǎn)化的：可以用回歸福利禮包的方式，觸達(dá)用戶；

C用戶之前沒(méi)轉(zhuǎn)化，那用戶就像是新用戶一樣，可以參考新戶轉(zhuǎn)化的策略做回流。

上述的三個(gè)方法，并不是完全固定的，可以交替著使用，分析數(shù)據(jù)那個(gè)有效就用那個(gè)。

總結(jié)下：本次的分享講了增長(zhǎng)的底層邏輯、兩大保障、閉環(huán)思考流程以及完整地演繹了新戶做增長(zhǎng)的分析流程。

每一個(gè)模塊，都是有不少的門(mén)道的，文章僅僅是點(diǎn)到即止。

但我建議大家并不僅僅限于此。應(yīng)該沿著對(duì)應(yīng)的思路，深入思考、嘗試、總結(jié)，期待你來(lái)給我分享實(shí)踐心得。

#專欄作家#

行走的大雄，微信公眾號(hào)：大雄背起行囊，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。金融產(chǎn)品經(jīng)理，有多款千萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，喜歡健身、跑步，專注輸出實(shí)戰(zhàn)方法。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 unsplash，基于CC0協(xié)議